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浅谈传统媒体在融媒体环境下的扬优与借势
2017-06-06 11:11:00 

    摘 要:随着新媒体的兴起,传统媒体受到了一定的冲击。在融媒体环境下,传统媒体与新媒体在融合中发展,这种融合给媒体带来了强大的市场竞争力。在融媒体的强力推动下,传统媒体如何才能在保持自身优势的前提下,通过扬优与借势发展,开拓出一条融合创新之路。本文从融媒体出发,对传统媒体在融媒体环境下如何扬优与借势,进行了探讨分析。
    关键词:融媒体;传统媒体;媒介融合;创新发展
    中图分类号:G22 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2017)05-0131-02
    “融媒体”是指充分利用媒介载体,把广播、电视、报纸等既有共同点,又存在互补性的不同媒体,在人力、内容、宣传等方面进行全面整合,实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体[1]。
    党的十八大以来,以习近平同志为总书记的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展,习总书记多次在不同场合强调传统媒体要利用新技术新应用创新媒体传播方式的重要性。
    融媒体环境下,传统媒体和新媒体在融合中发展,这种融合给媒体带来了强大的发展优势和势不可挡的市场竞争力。在融媒体的强力推动下,传统媒体如何扬优,如何借势发展、不断创新,是当前媒体界讨论的一个热门话题,也是我们传统媒体从业人员应该思考的问题。
一、融媒体是媒体未来发展与转型的方向
    “融媒体”概念的提出,是基于传统媒体与新兴媒体结合能共存共享、互惠互利的好处的基础上提出来的。如果传统媒体与新媒体只是市场竞争对手的关系,大家各自为争夺市场而战,传统媒体在新媒体的挑战下,拼尽全力要保住自己的阵地,寻找自己的发展。而新媒体也会为了自己的未来发展,积极开拓自己的领域,以谋求更大的发展空间。但是,在一个大型的媒体集团中,往往会既有传统媒体又有新媒体,他们只是媒体集团下分开管理的不同分支而已。这样一来,分支越多,媒体集团的摊子越摊越大,管理成本越来越高,造成了人力、物力、财力上的极大铺张浪费。而“融媒体”的概念,就是指传统媒体和新媒体的融合发展,即充分利用媒体集团自身所有的媒介资源,把自己旗下的媒体不再分别管理,而是把这些资源从人力、物力、财力、内容、宣传、推广等各方面全部整合起来,实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。
    2014年8月18日,习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话中曾指出:“推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合,一手抓管理,确保融合发展沿着正确方向推进。[2]”
这种新型媒体以发展为前提,以扬优为手段,把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致,使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力,使媒介集团犹如一个媒体的航空母舰,具有了势不可挡的发展优势。
二、媒体融合带来的优势与发展
    “融媒体”的出现,是传统媒体和新媒体发展到一定阶段的必然产物,是媒介形态发展过程中的一个重大变革。这种融合给媒体集团带来了巨大的竞争优势,同时也带来了巨大的经济效益,使集团强上加强,所向披靡。
    融媒体带来的一系列优化与整合,主要表现在:

1.媒体品牌与核心价值的整合与优化
    融媒体首先强调的是整个媒体集团一体化发展的理念,是传统媒体与新媒体各取所长,融合发展。传统媒体有传统媒体的优势,其中传统媒体最大的价值就是多年经营带来的品牌效应和核心价值。没有进行媒体融合前,传统媒体和新媒体各自为战,新媒体要从零开始开拓新市场。融合后,传统媒体和新媒体在品牌上能共同使用,这样,新媒体就可以借助传统媒体的品牌效应,迅速地被市场记住,有利于在传统媒体的受众群得到拥趸与认可。同时,融合后的传统媒体和新媒体有了相同的核心价值理念,这对媒体核心价值的推广如虎添翼,进一步扩大了媒体的影响。
2.在人员、内容、发布、推广上的融合与发展
    媒体融合后,在人员设置与分工上就可以对人员进行统筹安排,协同作业,这样可以减少冗员,避免重复设置岗位、重复做工。即对一个新闻事件采访,整个集团只需派一个采编团队根据新闻事件的特点和需要来布置采访任务。采访完成后,将采访素材放在同一个共享技术平台上,无论是传统媒体还是新媒体,都可以根据自己所需,对共享技术平台上的采访内容进行选择、提炼与加工,生成适合自己栏目风格的内容,再对外发布,进行推广。另外,融媒体在发布平台和推广渠道方面也可以进行融合共享,比如一个电视节日,媒体集团就可以在电视、广播、平面媒体、微博、微信公众号等各平台进行广而告之的宣传与推广,从而起到充分扩散、无限传播的传播效果。
3.在广告资源营销方面的融合与发展
    融媒体时代,媒体融合的另一个优势就是可以在广告资源的营销方面可以进行打包捆绑式营销。这种捆绑式营销,在招商引资上可以对广告主形成更大的吸引力,表现在同一内容的广告推广,可以在新媒体和传统媒体上同时推广,这样就可以更大范围扩大影响力,同时这种打包式的广告费用肯定比分别承包要优惠不少,花钱少但效果好,对于广告主来说是相当合算的。而对于媒体集团来说,这种捆绑式营销,过去广告主只在一家媒体投一份广告,现在广告投放的载体多了,虽然在广告费用上给了广告主一定的优惠,但在广告总额上却有了很大的增长,媒体的广告收入自然也就呈上升的良好态势。
三、融媒体环境下传统媒体的扬优与借势
    随着以互联网、移动网络等为平台的新媒体的崛起,改变了人们获取信息的方式,使传统媒体受到了前所未有的冲击,但传统媒体仍然在品牌形象、口碑、记者队伍专业素质等方面有着比新媒体优越的竞争优势。融媒体形式的出现,在一定程度上将传统媒体与新媒体整合优化,在这种媒介环境背景下,传统媒体应该利用自己这种融合带来的机遇,扬长避短,不断突破创新,寻找自己未来的发展空间。笔者认为,应从以下几个方面着手,才能实现传统媒体在融媒体环境下的扬优借势,找到自己的可行性发展之路。
1.扬优是确保融媒体环境下传统媒体持续发展的基石
    融媒体时代的一个显著特性,就是以扬优为手段,把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致。传统媒体要想在这种融合中得到持续发展,首先得知道自己有哪些优势。在传统媒体多年经营下,慢慢积累起来的品牌形象和核心价值观,使传统媒体具有较高的公信力与权威性,这就使传统媒体拥有了一大批固定的受众群,再加上传统媒体专业的新闻记者队伍、成熟的专业采编能力和媒体从业经验,比如报纸在深度报道方面所体现的深厚的新闻专业素养、电视在拍摄纪录片方面超强的驾驭能力,这些都是传统媒体拥有的先天优势。所以传统媒体在融媒体时代,完全可以利用自己的这些优势,在媒体的内容制造方面展现自己较高的专业能力和职业水平,制造出精品内容,打造出自己独有的品牌,使自己立于不败之地。以2017年两会为例,在两会的报道中,传统媒体以其公信力、竞争力和主流价值依然是两会报道的主流媒体。作为党和人民的喉舌与舆论阵地,展示了主流媒体在媒体融合中独特的生命力[3]。
2.借势互动是确保传统媒体在融媒体环境下不断发展的动力
    在融媒体环境下,传统媒体不仅要保持自己的优势,把这种优势发挥到极致,还要善于吸收接纳其他媒介的优势,将其优势借为己所用,只有这样博采众长,才能促进自己不断发展。传统媒体虽然在专业素养与从业经验上略胜一筹,但在传播速度、现场采集信息能力等方面略逊一些。传统媒体在媒体融合的过程中,不仅要发挥自己的优势,集中精力搞好精品创作,同时还要善于借助新媒体的最新的传播技术手段,用新技术来武装自己,创造出一些既有高品质的新闻内容,又符合受众新的接收习惯的新闻作品,才能得到大众的认可和喜爱,使自身具有更好的竞争力和不断前进的动力。比如,2017年两会中央电视台新闻频道有一档节目名叫《两会有啥事 我们帮你问》,全国各地的百姓将自己关心的问题,如上学、养老、医疗、拆迁、外来务工、治安、环保等疑问,通过央视微博、邮箱等方式留言,然后由央视记者根据问题寻找有关的人大代表和政协委员进行解答。这是央视首次推出融媒体实时互动两会报道,央视就是这样借势新媒体,完成了传统媒体与新媒体的融合互动[3]。
3.创新是提高传统媒体核心竞争力和未来发展方向的重要保障
    世界在不断变化着,媒介的发展也是不断变化着。传统媒体要想跟上媒介发展变化的步伐,要保持多元化、个性化、先进化,就必须不断创新,而且要常变常新,不断根据科技发展带来的传播新技术和传播方式的改变,不断调整改变自己适应时代发展的能力,在创新中突破,在创新中发展,这种创新包括在传播方式上的创新,在传播手段上的创新,在内容制造上的创新,在商业经营模式上创新等。仍以2017年两会为例,2017年两会的媒体报道,集合了传统媒体电视、广播的影像、声音特点,融入了虚拟场景视频、H5这种深度浸入式的新媒体报道,受到热烈反馈,首期推出点击量就超过100万[3]。由此可见,在传统媒体的未来发展中,创新依然是必不可少的一个重要因素,唯有不断创新,才能确保传统媒体在未来发展道路上寻找到适合自身的发展之道,在未来的媒体竞争中赢得一席之地。
参考文献:
[1] 董黎丽.融媒体时代纸媒的优势和突围之道[J].新闻战线,2016(8).
[2] 习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话[R].2014-08-18.
[3] 杨骁.我们为这样的创新点赞[N].中国新闻出版广电报,2017-03-15.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     

(来源:今传媒)

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