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多极化传播格局下的新媒体危机传播风险探讨
2017-06-06 11:17:00 

    摘 要:以新近发生的雅戈尔动物园老虎咬人事件为切入点,分析移动互联网时代手机在危机传播中既扮演了重要的采集终端设备的角色,也同时是重要的新闻发布平台。基于这样的多极传播格局,新媒体已经成为了危机传播的重要阵地,本文从危机信息通过新媒体渠道发布展开,从新媒体在危机传播中的优势、风险两方面展开分析,并尝试结合危机传播的过程对这把双刃剑带来的传播秩序变化、信息发布的流程进行探讨。
    关键词:移动互联网;危机传播;社会化媒体;媒体功能
    中图分类号:G206.3 文献标志码:A 文章编号:1672-8122(2017)05-0055-02
一、危机信息在新媒体中的传播
(一)手机成为重要的新闻采集与发布工具
    2017年大年初二下午2点半,宁波雅戈尔动物园老虎咬人事件发生现场,围观网友拿出手机拍摄了事故发生的画面,通过微信微博传播。短短数日,仅新浪微博平台已有1.2亿阅读,雅戈尔动物园、动物园老虎咬死人成为热搜词,#宁波雅戈尔动物园老虎咬人#成为热门话题,参与讨论人数达3.3万,舆论聚焦下,对于旅游管理部门和动物园本身的危机传播能力都是重要考验。正义网、国家林业局、澎湃新闻等微博也迅速介入传播。事件发展脉络梳理、围绕事故的讨论等滚动更新。
    一个突发性事件的发生,往往只有几分钟甚至几秒钟时间,专业的媒体记者除非正好在场,并且正好带着摄录设备,否则无法在第一时间采集到现场的新闻信息。对突发性事件的报道主要是通过采访幸存的当事人和目击者,或者探访件发生后的事故现场来完成。然而手机在老虎咬人案中的表现让人们了解到,这种“突发事件后”才能采集新闻的方式将得到改变。伴随着智能手机的发展和录音、录像以等功能结合,手机成为了信息接收和传播的小型服务器。在媒体记者以及专业设备缺位的突发事件现场,手机已经成为了事件真实情况的记录工具,危机信息传播的重要来源。
(二)微博、微信、新闻客户端成为重要发布平台
    微博、微信、客户端等新闻发布平台是对于普通发布者来说几乎是无需编辑,没有技术、成本的要求,没有固定格式的限制,微博微信在发布内容上也不会受到传统媒体的“先审后播”的限制。为了争取最先报道,各家媒体越来越重视网络新闻,在一些突然事件发生的时候,转发网友的微博,采用网民的照片也都成为常态。在2013年的四川雅安地震发生时,由于地震的巨大威力致使震中一些通信设施遭到破坏,部分地区电话、短信不通,传统媒体无法通过日常的信息流通方式获取震中的情况,于是微博、微信成为了重要的信息来源和官方信息的发布平台。
二、移动互联网环境下,危机传播机遇与挑战并存
(一)新媒体在危机传播中的优势
    在危机传播中,媒体是至关重要的信息和舆论沟通平台。媒体在政府、组织与公众之间发挥着有效的信息和舆论引导作用,能够帮助政府或者组织化解危机。由于网络平台和手机平台快速、便捷的传播优势,越来愈多的政府机构在发布灾害预警、突发事件的应急机制中,都将微博、微信作为了重要的信息传播渠道,及时向公众发布危机信息,提示防范和注意事项。
    在危机发生和应对之时,新媒体也担任起了监督者的角色。媒体的重要功能之一是监视环境、舆论监督,传统媒体由于硬件、体制的限制,往往在执行监视功能的时候会受到一定限制。新媒体在危机处理过程中担当更好的环境监督者的角色,督促政府和相关组织积极应对危机,对不合法和不合规的行为及时曝光,形成舆论压力,促使政府和相关组织积极、合法地应对危机。
1.政府监督
    新媒体使信息传播渠道更加多元化,公众发布信息、接受信息的渠道也更加通畅,政府信息发布面更广,带来了关注政府信息的便捷化。公众获取政府信息方式的多元化带来了公众对公共事务参与度的提高,促使着政府在信息公开和透明化上做越来越多地工作。
2.组织、个体监督
    身处危机中的组织或者个体,也如同政府一般受到舆论监督力量的约束,不同于政府的是,这种监督一般以法律和价值观为取向,对组织和个体的行为进行约束和规范,使之符合现有的法律体系以及整个社会的伦理价值体系。当组织或者个人触犯了法律和传统价值观时,就会陷入到自己的形象危机中,公众通过新媒体对该组织或个人的行为和危机应对策略进行监督,促使其尽快解决问题或改正错误。
3.媒体监督
    在危机传播中,新媒体即时发布的特点不仅给传统媒体的危机报道造成了压力,也给其带来了公信力危机。最出名的就是闻名世界的克林顿的性丑闻案,最初的丑闻信息虽然是《新闻周刊》的记者发现并揭露的,但是由于无法发表,记者将信息透露给了别人,并通过博客发布。当丑闻案揭露后,不仅克林顿本人和美国政府面对着巨大的压力,《新闻周刊》面临尴尬地位,打压新闻的行为受到了谴责。随着舆论压力的增大,《新闻周刊》也不得不花费大量的篇幅跟进丑闻案的发展。从这个方面上可以看出,新媒体对于危机信息的“报”对传统媒体的“不报”起到了监督的作用,督促着传统媒体不能对于危机信息采取视而不见或者选择性报道的态度,积极进行危机信息的报道。
(二)新媒体在危机报道中的风险
    危机事件大多是突发性的,经由新媒体传播的危机信息往往传播速度快,影响范围广,且在转发和传递过程中可能产生扭曲和误解。在突发性危机事件中,公众的心理往往处于紧张和恐慌状态,极易受到一些负面信息和谣言的影响,从而导致情绪激化,产生非理性的行为,成为社会的不安定因素。这种情况的出现,增大了危机处理的难度。
1.引发并加速危机的产生
    在现实生活中,危机一般都是潜伏着,或者在刚刚露出一点迹象的时候,媒体往往起着推波助澜的作用,推动着危机的爆发和发展,新媒体在这方面的作为尤为突出。网络和手机应用等平台的开放性给负面信息外流的机会,容易引发危机,尤其在公关危机方面。网络上不断出现官员或明星的不雅手机照片、视频外流事件,对社会产生了非常恶劣的影响。与此同时,在反应迅速且传播面广的新媒体面前,人们在应对真假难辨的危机信息时往往会选择“宁可信其有,不可信其无”的谨慎态度,导致群体恐慌情绪的出现。
2.削减政府和组织的正面形象
    根据议程设置理论,媒体报道或者不报某一个议题,都会影响到公众对该议题的感知。在危机传播的方面,媒体在危机报道中议题的选择和设置会影响到人们对于危机主体的认知和评价。传统媒体在进行危机报道的时候,一般会选择正面的积极的议题来树立政府的形象,在最大程度上降低危机信息对于政府形象的冲击。例如在出现灾难时,将报道的重心放在政府如何积极救灾;社会冲突和危机爆发时,将问题聚焦到政府如何积极解决问题,如何郑重承诺以后加强管理之类的积极信息上。新媒体不同于传统媒体,通过新媒体平台传播的部分主体伴有多种利益诉求,其中不乏情绪煽动的表达,新媒体的参与者多为年轻人,情绪很容易被调动起来,导致负面新闻的大量转发的出现,不实新闻在被大量转发并引起很坏的社会影响后才被辟谣或证伪,但不良的社会影响已经形成。人们通过新媒体获取的这种负面信息越多,政府和组织的正面形象就会被削弱的越厉害,而面对危机时损失的挽回,形象的改善就会变得越来越困难。
3.成为危机中各方利益的角斗场
    新媒体的开放性和强大传播功能对于有传播目的的人或者组织充满了吸引力,在危机中,新媒体往往会成为各方的角斗场,每一方都希望能够争取到中间派的支持和同情。他们往往会利用新媒体的开放性,发布大量关于自己的正面信息来赢取公众的信任,为自己的行为建立一个良好的环境,然后发布大量关于对手的负面信息,且对这些信息的编辑往往会选择公众的角度进行宣传,表现出自己是公众利益的代表者的姿态,以赢取公众的好感,达到诋毁对手的目的。
    随着移动互联网技术的加速更新迭代,市场监管和信息监管的力度都已经跟不上了技术的发展速度。公众中的部分人从原先单纯的信息接受者身份中脱离了出来,变成了信息的传播者和接受者,这使得新媒体的传播主体变得复杂。这部分规模巨大而又分散的公众,受到了网络匿名性的保护,往往成为管理者监管中的漏网之鱼。传统的传播秩序被打破,新的传播秩序又不够完善,公众在对言论监管的抵制和受到虚假信息的困扰中徘徊。
    这些新媒体的问题在危机传播中尤为重要,因为危机的突发性,很多信息在没有得到验证和考察的情况下被传播出去,极易引起不良的社会影响,导致恐慌,对社会的稳定构成威胁。从危机传播的过程来看,危机前的潜伏阶段往往是新媒体的信息发布者们挖掘危机信息的阶段,危机阶段则是危机从传播者到公众的传播阶段,而危机后阶段则往往是政府、组织应对危机的阶段,由于新媒体信息发布迅速,三个步骤往往会产生循环,公众将政府、组织应对危机的失误等信息公布出来,开始新一轮危机传播与危机应对的活动。
    新事物的出现总会带来各种机遇和挑战,媒体技术的发展和演变也将越来越快,而新的媒体技术在危机传播者中“双刃剑”的属性不会改变,而如何最大化地发挥新媒体的优势,克服劣势的影响,将成为未来研究的课题。
参考文献:
[1] 孔燕,李盼.论地震危机中新媒体的即时信息——以四川雅安7.0级地震后国家地震台官方微博为例[J].中国传媒科技,2013(16).
[2] 双重话语空间:公共危机传播中的中国官方与非官方话语互动模式研究[J].国际新闻界,2010(8). 

 

(来源:今传媒)

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