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“参考消息”微信公众号:打造有品质的原创时政新媒体品牌
2017-06-20 17:23:00 

    编者按:说起“参考消息”,很多人都有这样的印象:“老干部”、画风单一、hard模式、“苦大仇深”……而主打外媒资讯聚合报道、风格偏正统保守的“参考消息”微信公众号,在微信公众号平均打开率下滑、流量获取门槛提高的当下,却持续输出高阅读量的文章。他们是怎么做出所谓“爆款”文章的呢?
    今年1月份,参考消息新媒体中心建立了自己的策划组团队,推出原创栏目“锐参考”,该栏目以“参考消息”微信公众号为主要阵地,截止4月底,已生产出了60篇10万+文章。“参考消息”微信公众号自带光环和掣肘:优势是口碑沉淀,专业和稳定的内容输出;短板是内容比较单一、原创性不足、话题性不强。“锐参考”扬长避短,力求打造有品质、有看点、受读者喜爱的原创时政新媒体品牌。

提高产品意识
以用户为中心

    新媒体做的是产品,要求时时刻刻有产品意识,有“以用户为中心”的意识,杜绝想当然的编辑思维,用客观数据说话,减少“残次品”的几率。
    什么是残次品?角度温吞平淡、稿件粗糙生涩、文字毫无节奏感,无法给用户带来阅读的“轻松感”和阅读后的“获得感”——这样的产品就是残次品。这就要求我们在选题、内容、文风和标题等方面,面面俱到地先想到用户的需求,不是单纯地迎合,而是掌握用户接受的方式和节奏,然后才能通过深入浅出的解读去感染用户,引导舆论。

题材有规律
选择有技巧

    每天的新闻层出不穷,无论是做传统媒体,还是做新媒体,最先面对的仍是“选题”的困扰。经过一段时间的摸索,“锐参考”选择题材形成了以下三个原则:

一是符合参考消息特质的热点

     “参考消息”微信公众号的特质,决定了“锐参考”的文章要以大时政为主,不是花边和搞笑,而是要集中在与中国有关的范畴,且要视野长远,融汇中外。如何判断是否可以做一篇“锐参考”有着很大的学问,标准就是:先看话题在社交媒体上是否够热,或者预判话题是否具有“会热”的潜质。如印度一次发射104颗卫星,虽然与中国并不十分相关,但印度媒体和网友平时热衷与中国对比的习惯,及美国媒体此前说的印度似乎患上了凡事都要和中国比一比的“强迫症”说法,《印度卫星上天中国“躺枪”美媒:印度全民都得了一种病》,很容易就激发了用户的代入感。


二是有冲突性的正能量话题

    冲突性是新闻报道强调的属性,对新媒体来说,更是选题能否成功的关键。如果只是传递一二三四的新闻点,基本上很难吸引用户点击。比如日本APA酒店事件,我们强调用户的观感:“我已经‘不计前嫌’来日本了,你们却给我看这个?!”
正能量则主要是指要站准位置,新华社参考消息报社旗下的产品,自然要强调中国立场,传递积极向上的价值观,而不是人云亦云,更不能跟着外媒走或成为后者的传声筒。

三是要找准能触动网友的“点”

    新媒体超强的交互性,要求在选题阶段就要更加突出地将网友的观感和反馈作为重要前提,并贯穿每一篇文章操作始终。所以,在确定选题的时候,往往会问自己:“点”在哪里?这里所说的“点”,不仅仅是可提炼出来的完整标题,还包括选题能打动用户的地方在哪里,是否能引起用户的共鸣。
比如,中国游客遭遇越南边检殴打,虽然我们没有赶上第一落点,但在外交部公开向越南喊话后,我们将“点”聚焦在此,做了《面对中国公民被欺负,外交部终于对这个国家连续发飙了!》一文。


标题正中痛点
撬动点击欲望

    标题的重要性无需赘言。没有好的标题和卖相,再好的内容也是烂在锅里,无人问津。讲故事,说人话,写作要鲜活,文本要可读耐读,坚决摈弃“板着面孔吓人”和枯燥干瘪的平铺直叙,成为“锐参考”努力的方向。
    标题到底多长最好?“新榜”的一项研究认为,现在微信公号上的标题是越做越长,长标题关注度显然更胜一筹。在我们看来,除了标题长短等技术层面因素外,另一个关键还在于,标题要把前文说的能刺激用户的那个“点”找到并完美呈现出来,比如《不再“反华”了?!这几个西方国家突然争着要做中国“最好的朋友”》《缅甸总统来华谈成的这件大事,估计会令新加坡“想哭”》等,自然会撬动用户的点击欲望。
    任何新媒体产品都有自己的气质。在从传统媒体向新媒体转型的过程中,我们一直坚持着自己的初心,也努力和用户需求和市场接轨。新媒体领域,传统媒体人的职业素养是“宝”,但传统媒体的操作方式是“草”。我们要做的是,分清“宝”和“草”,为用户源源不断地提供有料、有意思的优质文章。

 

(来源:中国记协网)

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