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新华网总裁田舒斌:主流媒体红海突围,需处理好三组关系
2017-12-04 10:29:00 

      导读:

      11月30日上午,以“新使命、新视界、新动能”为主题的第五届中国网络视听大会在成都开幕。中国网络视听大会是网络视听领域规格最高、规模最大、阵容最强、被誉为行业内“风向标”的年度盛会。大会聚集了300余位行业领军人物和学术大咖以及国内视听行业全产业链5000多位行业同仁,共同交流产业创新成果,探讨新技术变革驱动下的发展新动能。《传媒茶话会》受邀参加了此次大会。

开幕式上,新华网党委书记、董事长、总裁田舒斌作了题为《构建视听新媒体发展的新华模式》的主题演讲。田舒斌认为,移动视听时代已经开启,传统主流媒体要生产符合自身特质、体现自身优势的好作品,关键要处理好三种关系。

      田舒斌首先对视听行业的发展前景做出了判断,他表示,每个时代都有用户喜欢的主流内容平台,当前的时代已经属于视听时代,视频正在成为信息消费用时最多的方式,即将到来的5G时代会进一步催生这种变化。因此某种意义上讲,现在是拥抱视频的时代,特别是移动视频的时代。同时产业链条的重塑即将发生。电视创造了上一个视听的黄金时代,现在新的网络视听时代和上一个时代有很大的不同,从供给到内容本身都发生了非常大的变化,展现出了非常旺盛的产能、强劲的需求、无穷的创意。传播范式的改变是主流媒体面对新挑战和新成长环境需要考虑的问题。传统主流媒体要想红海突围,要开拓适应新环境的特色路径,需要生产符合自身特质、体现自身优势的接地气的好作品,处理好三对特殊的关系。

新华网党委书记、董事长、总裁田舒斌作主旨演讲

     

       内涵厚重与形式轻快的关系

      移动互联时代,互联网、智能手机的普及,促使阅读场景发生了革命性的变化。传统主流媒体要想抓住用户的注意力就必须变革传播,来契合新的阅读场景。

 “让内容和形式更加轻快,但轻快并不意味着肤浅和放低身段,要始终生产符合自身特质和气质的好作品。”田舒斌表示,控制视频时长、凝练视频语言、让视频形式和内容更加轻快,是网络视听领域常用的招数。但是,传统主流媒体肩负传播主流声音,唱响主旋律,弘扬正能量的使命。因此,传统主流媒体在满足用户多样化的需求的同时要做到思想性和传播性的完美结合,讲有高度、有思想的故事。

为迎接建党95周年,新华网出品了《红色气质》。通过集纳大量记录历史细节的照片,借助融媒体的方式,在9分5秒的时间内,展现了中国共产党的光辉历程。

    “国家相册”则突破影视媒体的传统套路,充分应用3D特效、动画模拟、虚拟演播室、数据可视化等新手段,让叙事接地气有生趣。在刚刚结束的十九大报道中,《党和国家领导人是如何当选十九大代表的?》表现不凡。

      新华网借助技术将宏大严肃的主题以轻松亲切的形式表达,以用户喜闻乐见的形式呈现给用户。

“事实证明,思想性、观赏性、传播性兼具的作品不是不可能的。媒体机构要把准信息消费的脉络,以增强用户体验为方向,用新理念、新方法,新手段不断拓宽表达形态的边界。”田舒斌说。

传统主流媒体的作品要与泛娱乐化和娱乐化的琐碎内容划清界限,要有传统主流媒体自己的选择标准和叙事方法,让硬新闻软下来,让厚重题材轻盈下来,努力生产有品质,思想性、观赏性与传播性兼具的新闻产品,这也是对创作者综合能力的考验。

      技术创新与人文坚守的关系

    “科技给人冰冷的感觉,但运用在传媒领域中的技术却不能冰冷,要有温度、有热度。”田舒斌表示,传统主流媒体必须将技术与人文情怀,与要表达的内容深度融合。

      持续推进科技、资本与传媒的深度融合是近几年新华网的一个重要战略。在这个过程中,新华网组建了国内首支无人机队,并参与制定虚拟现实和增强现实的国家标准,设立了自己的融媒体未来研究院,重点研究人工智能与媒体的融合问题。从生物传感的视角来切入对移动互联的研究。传感是物联网基础核心的入口,人与这样一种技术范畴的各种功能的融合,由此产生的人的生理、心理、情感方面的数据是未来塑造媒体形态的重要出口。

      新华网立足前沿的科技,专注于传媒对前沿科技的利用,同时坚持新华气质和新华品格,近几年在网络视听领域推出了不少特色产品。

为将1.8万字的两会报告解读得轻松有趣,新华网将两会报告中的重要数据提炼出来,用增强现实技术投射到无人机拍摄的全国同题材的主题视频内容上,推出短视频《换个姿势看报告》,不仅给用户留下了深刻的印象,还获得了很好的传播效果。

      类似的作品还有很多,新华网利用天眼采集,制作了“天津爆炸”传播最广的视频,包括爆炸核心区大水坑的照片,都由新华网无人机拍摄。雄安新区设立后,新华网的无人机队把雄安新区的现状做了空域扫描,很多机构都向新华网索取当时完整的影像素材。

      除此之外,新华网还利用虚拟现实来营造沉浸式体验。《飞夺泸定桥》是新华网为纪念长征而做的新闻报道。据田舒斌介绍,新华网克服了分布式虚拟体验的技术难关,做到4人以上同步体验,同步沉浸在同一个虚拟现实的场景里面。

      为了增强新闻报道的传播力和穿透力,新华网还利用增强现实技术做场景叠加。在被学界认为是“中国第一例增强现实技术用于新闻报道”的《2016年度“据”献》中,新华网将用户关注的年度数据进行提炼,再用增强现实技术对现实环境和虚拟世界进行融合,获得了巨大的访问量。

     “重视技术,但不能炫技;展现情怀,但不能空泛。要让内容匹配合适的技术手段,饱含人文情怀的产品才是好产品。”田舒斌表示。

      内容生产与体验的关系

      互联网传播时代,用户都更加关注自己内心的感受与体验,传统主流媒体要顺势而为,处理好内容生产与体验的关系。

田舒斌认为,要处理好两者的关系,要做好以下两点:

      一是在内容产品的生产端取得突破,实现优质内容的生产。作为新华社媒体创意发展平台,新华网的媒体创意工场将优秀人才的创意和各种前沿新技术进行叠加和融合,通过传感技术获取用户端感知,不断优化和完善内容产品,使内容产品获得新的形态、新的生命。

“我们引入了国际最先进的装备,建设了强大的人才团队。下一步,我们将向特效制作等环节拓展。”田舒斌表示。

      二是在用户端取得突破,精准关注用户需求。田舒斌介绍,新华网建立了自己的传感体验和实验室,通过传感技术采集用户看视听节目所产生的生理和心理数据,通过全流程的形态和改变使内容生产建立在技术支撑、人文情怀支撑,使生产的内容更多地满足用户需求,提升用户体验。
      田舒斌表示,未来新华网将进一步完善和优化自身对新媒体发展的探索,使“新华模式”成为一种有效的转型升级模式,这不仅有助于新华网转型升级,还有助于加快将新华网建设成为具有广泛国际影响的新媒体和强大的视听媒体。

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