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媒体融合发展需深耕细分市场
2018-06-26 10:02:00 

【摘要】当前,一些地方的党报、党台在融合发展的过程中表现平平,主要是由于他们未能充分把握用户心智、找到自身定位。虽然媒体行业竞争激烈,但随着信息化的推进,用户对于各类信息的需求将不断扩大,市场前景十分广阔。只要媒体能够立足自身优势,深耕细分市场,占领用户心智,就一定能实现成功转型。

  【关键词】媒体市场 用户心智 信息化

  【中图分类号】G20 【文献标识码】A

  抢夺用户心智不仅可以运用于商业领域,对于媒体领域同样具有借鉴意义

  人的大脑往往只为每个领域的事物留存一到两个位置,尤其是身处商业化时代,面对同一类别数以千万计的品牌,能够被用户第一时间想到的只有一到两个,营销学界称之为“定位理论”,并认为现代商业竞争是一场“抢夺用户心智”的战争。因此在市场中,只有占领用户心智的品牌才能获得长久发展。

  当前,移动互联网的发展打破了传统媒体行业的格局,原先的地域概念被逐步淡化,地方媒体难以通过传统方式自给自足。同时,移动设备的普及改变了用户获取信息的方式和习惯,也迫使传统媒体在运行机制、经营模式等方面不断革新。

  面对这一深刻变化,2014年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,要求主流媒体科学运用先进传播技术,增强信息生产和服务能力,更好地传播党和政府的声音,从而满足人民群众的信息需求。一时间,无论是中央媒体还是地方媒体,都纷纷顺应互联网传播的移动化、社交化、视频化趋势,积极运用大数据、云计算等新技术,发展移动客户端、手机网站等新应用、新业态,不断提高技术研发水平,以新技术引领媒体融合发展,实现传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。为适应新兴媒体的传播特点,很多媒体不断加强内容建设,重构“策采编发馈”流程,重新整合机构设置,优化信息服务,以内容优势赢得发展优势。经过近四年的探索,一些媒体脱颖而出,用户数量快速增长,影响力显著增强,经营业绩不断提升,其经验值得我们研究学习。

  立足自身优势,开辟新类别,深耕细分市场,有助于媒体在市场中占据一席之地

  通过对中央媒体、地方媒体及商业化媒体成功案例的研究分析,我们可以发现,他们基本上都代表着某个媒体类别,并在用户心智中成为该类别的标签。人民日报、新华社、中央广播电视总台始终是“权威、全面、深度”的代表,其中人民日报是官方纸质媒体的代表;新华社是通讯稿发布的代表;中央广播电视总台是广播电视的代表。就地方媒体而言,澎湃新闻成为“专注时政与思想的媒体开放平台”的代表。作为东方早报的继承者,澎湃新闻通过改变名称、语言方式和平台渠道,开辟了党媒传播的新方式,成功占领用户心智。在商业化媒体领域,作为“计算机算法”的代表,“今日头条”通过计算机算法判断用户喜好,并转发推送各类信息,努力做到没有观点、没有立场。从权威、官方,到鲜活、灵动,再到计算机算法推荐,这些媒体各有侧重,占领一个类别,成为该领域的龙头。

  深耕细分市场是后发者和小体量媒体的选择。近年来,一些现象级产品轰动一时,例如在“今日头条”凭借计算机算法推荐获得巨大成功之后,上海报业集团旗下的“唔哩”客户端针对90后、00后等年轻群体,推出以场景阅读为特色的泛阅读类资讯app,迅速抢占了市场。四川报业集团下属的“封面”客户端,避开与商业媒体比资金、比流量,立足于成都当地,深耕当地民生信息服务,填补了中央媒体新闻供给上的不足,牢牢站稳了脚跟。作为一家县级新闻媒体,安吉新闻集团虽没有大型媒体强大的采编能力,也没有大量的资金支持,但却凭借县级媒体在政府公关、基础设施资源等方面的优势,致力于“智慧城市”建设,实现成功转型。虽然没有中央媒体和商业化媒体那样庞大的架构,但他们能够立足于某个地域、某个领域,吸引某类人群,在细分市场上同样可以牢牢占据一席之地。

  当前,我国媒体市场充满了巨大机遇和无限可能,无论是对于全国性的大型媒体集团,还是对于地方性小媒体,只要通过开辟大类、细分市场,都有可能在这场融合大潮中大有作为。目前,全国性的媒体格局已初步形成,中央媒体、商业媒体分庭抗礼,大家都不约而同地通过投资子产品、发展工作室、孵化自媒体等方式扩大影响、占据市场。党媒系统规模庞大、力量强大,如果能把握好这一机遇,准确定位、精准施策,占据自身最具优势的细分领域,就一定能打赢这场媒体行业的攻坚战。

  党媒实现成功转型的必备要素

  其一,始终保持党媒基因不动摇。传播党的声音,记录时代的进步,弘扬社会向上向善的力量,是党媒的宗旨,也是长期以来在百姓心目中形成的定位,“权威、全面、深度”是党媒给予民众的一贯印象。但近年来,一些党媒工作者为了追求点击率、浏览量,抢发、乱发信息,甚至发布小道消息和错误言论,不仅最终受到严惩,其背后媒体的权威性也被大大削弱。用户的心智是不易改变的,如果为了迎合某些用户的需求而改变自己的特性,那结果将会是毁灭性的。

  其二,精准定位,开辟新类别。媒体市场潜力巨大,只要做好区域划分、精准定位,就完全有可能占据一个领域。如西藏日报社的新媒体实践就是一个成功案例。考虑到西藏的特殊地理环境以及人文情况,西藏日报社新媒体中心专门推出听说功能产品,解决了牧民看报不便的问题。在当前的媒体格局中,传统党媒可以专注于不同领域,也可以关注不同的人群。反观当前的媒体市场,我们可以发现,依然有不少媒体深耕于某一领域而没有受到移动互联网的冲击,如深耕于健康的《健康时报》,深耕于深阅读的《南方周末》,等等。

  其三,好名称助力新产品成长。好名称是一个产品成功的重要因素,媒体行业亦然。一些地方媒体立足自身实际,在转变以往风格的同时,也相应改变了名称,使之成为现象级产品。如澎湃新闻客户端,虽带有其前身东方早报赋予的党媒基因,但自创立之初,澎湃新闻就希望改变原有严肃、严谨的形象,针对其特点命名为“澎湃”,瞬间给读者心潮澎湃的感觉,获得广大用户的青睐。

  其四,媒体市场需要政府营造公平环境。抢占用户心智,在其他行业或许仅仅是企业的事情,但是在新闻舆论领域,则需要党委政府的深入参与。媒体市场不是一个完全自由竞争的市场,新闻舆论需要一定的引导。当前,业界出现了一些怪现象——“传统媒体内容越做越好,商业媒体平台越做越大”“行业规定越来越严,传统媒体越管越平淡,商业媒体却越管越辉煌”,这其中的原因就在于党媒和商业化媒体没有处于一个平等的竞争环境中。党媒以“权威、正面、严肃”为特征,从理论上讲,当用户遇到突发事件时首先应该会关注党媒。然而新闻传播规律的第一属性是“快”,只有在各方同时发布消息的情况下,这种心智的差异化竞争优势才能体现出来。但在信息发布时,党媒往往顾虑较多,商业化媒体顾虑较少,甚至肆无忌惮,导致党媒的优势未能充分发挥。因此,在传统媒体抢占用户心智的过程中,政府应当极力营造一个公平的竞争环境和知识版权保护的清朗环境。公平,在于二者在信息发布权限上必须趋于一致,这需要政府对违规抢发、乱发的行为予以严厉打击。

  曾经有这样一种观点:移动互联网时代,党媒和商业化媒体最终将垄断新闻行业,地方媒体将逐渐消亡。这其实是危言耸听。确实,有一些地方的党报、党台在融合发展的过程中表现平平,实际上这是由于他们未能充分把握用户心智、找到自身定位。虽然媒体行业竞争激烈,但随着信息化的推进,用户对于各类信息的需求将不断扩大,市场前景十分广阔。只要媒体能找到自己的定位,并迅速抢占用户心智,就一定能实现成功转型。(作者单位:人民日报社)

    (来源:人民网)

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