舆论引导范式创新的三个关键词
张志安 陈席元

【摘要】习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上所作的重要讲话，针对新时期新闻舆论工作的迫切需求，全面提出了一系列新要求、新思想。切实提高舆论工作的传播力、引导力、影响力、公信力，是塑造理性舆论场、发挥舆论正功能的关键前提。本文试图从传播学、心理学、政治学、社会学等多学科维度出发，以三个关键词阐述当前舆论引导范式的创新着眼点，即：把握国情社情的“问题单”，超越单一思维的“认知框”，建构有效沟通的公共“话语包”。
【关键词】舆论引导 范式创新 社会心态调适
一、总书记讲话系统阐述新闻舆论工作新要求
2月19日，习近平总书记在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。针对新时期党的新闻舆论工作，他系统性的提出48字工作方针，即：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。
第一句“高举旗帜、引领导向”，就是要讲导向、讲政治、讲责任，导向原则是我们党新闻宣传思想工作的一贯要求。第二句“围绕中心、服务大局”，这是引导舆论的主要实践方式，紧紧围绕党和政府的中心工作和重大议题来进行新闻舆论工作，实现政府议程、社会议程和媒介议程三者的高度统一。为此，主流媒体要吃透上头、了解下头，要在尊重媒体传播规律的基础上来承载舆论引导任务。第三句“团结人民，鼓舞士气”，主要是对报道内容、报道倾向和报道价值观提出的总体要求，坚持正面报道和宣传为主，通过正面报道来鼓舞公众、服务社会。
总体上，前三句话更加注重对以往新闻宣传工作经验的传承，后三句话更加注重立足当下社会语境和面临的挑战提出创新要求。第四句“成风化人、凝心聚力”，如何真正的感化受众、真正的凝聚共识，既解决正面报道“入眼”的问题也解决“入脑”和“入心”的问题，的确充满挑战。要真正地强化公众认同、建立理性认知、激发创造动力，需要不断探索舆论引导“时、度、效”的科学规律。第五句“澄清谬误、明辨是非”，强调的是，我们的新闻传播工作要尊重事实、尊重规律，要敢于善于对各种谬误进行澄清，主要的依托手段就是明辨是非、求真务实。第四和五句话，强调的是把新闻规律和引导要求有机结合在一起。最后一句“联接中外、沟通世界”，强调要打通国内和国外舆论场，增强全球对话、讲好中国故事，争取更好的国际舆论环境。
总体上，习总书记这次重要讲话精神，对主流媒体和职业新闻人提出了新时期尤其是新媒体语境下舆论引导的更高要求，即：如何在媒介融合的情境下、社会心态多元的语境中，准确把握舆论生态、尊重传播规律，真正创新传播形态、转变引导范式。过去，我们对“新闻宣传工作”这个提法比较熟悉，而习总书记这次提出“新闻舆论工作”既有所传承、更有所超越。谈宣传，侧重从主体需要和价值倡导出发，评估宣传效果的传统方式主要看媒体报道的立场、角度和影响；谈舆论，则侧重从互动过程和科学规律出发，评估舆论引导的效果则需要更加科学化、专业化的指标和手段。
二、新闻舆论工作实现范式创新的三个方面
当前，新媒体环境下的媒体行业和舆论生态呈现出重大变革的新趋势：传播主体日益多元化，不再只是传统媒体，还可以是政府、企业、社会组织乃至个体；传播权力逐步去中心化，专业媒体所掌握的话语权和影响力正在衰落，受众权利和话语得到极大提升；传播模式告别单向化，传播者和接受者之间的“互动”和“对话”成为了新常态。总体上看，新闻舆论场正在发生结构性转变，即从过去以传统媒体、主流媒体、机构媒体为核心的“新闻传播舆论场”，逐步转变成专业媒体、平台媒体和自媒体协同共生的“公共传播舆论场”。
立足公共传播舆论场的新生态、新挑战，如何探索新时期新闻舆论引导的科学化和实效化？有学者认为，具体达成步骤上可分为群体、社会和个体三个层次循序渐进:以多元行动者为突破口，先聚焦特定议题，促进社会各界就此达成共识，继而形成对现实社会普遍问题的正确评价和情感态度，壮大主流思想舆论，最终通过个体心理的“归属感”要求对个人态度和价值观产生影响[刘春波：《舆论引导论》，社会科学文献出版社2015年版：53页。]。
回溯过往文献，相关学科都对舆论引导有各具侧重的研究贡献：传播学以议程设置、沉默的螺旋等理论为主，研究舆论的形成与传播；心理学着重社会建构角度，研究作为“社会的表层意识”的舆论在网络群体和网络社区所反映出的深层价值观与社会心态[曹茹、王秋菊：《心理学视野中的网络舆论引导研究》，人民出版社2013年版：234页。]；政治学重视舆论引导在突发事件和政策交流过程中扮演的角色[陈沭岸：《政治传播视野下的新闻舆论引导研究 ——以《人民日报》“两会”特刊报道为例》，中共广东省委党校科学社会主义与国际共产主义运动硕士论文，2014年，广州。]；社会学方面多为网络群体性事件的案例研究，关注多元主体在舆论场的互动与线下行动的结合[常锐：《群体性事件的网络舆情及其治理模式与机制研究》，吉林大学社会学博士论文，2012。]。笔者认为，我们要充分借鉴上述多学科的理论、知识和工具，立足中国当下的政治经济和社会文化语境，建议重点从三个方面来积极探索：
首先，把握国家治理和社会发展过程中具有重要性的“问题单”。
议程设置理论说明的是媒介议程与公众议程之间的相关性，反映了媒介引导舆论的一种客观功能，主观能动设置议题并在合适的时机通过媒介传播，能够在一定程度上影响公众议程[陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，上海交通大学出版社2012年版：166-173页。]。积极向上、健康主流的舆论场，必须首先要围绕关乎公共利益和社会发展的重大话题来进行公共表达、凝聚社会共识。
为此，新闻报道要从舆论引导的基础条件出发，建立和强化“议程设置”的意识，真正肩负起设置稳定的公共议题的社会责任。一方面，主流媒体要超越网络事件的浮躁化和碎片化特点，真正懂得判断、聚焦和把握重大的社会话题，另一方面也要努力实现媒介议程、公共议程和社会议程的有效对接和充分融合，引导公众真正关注城市发展和国家治理的重大问题，鼓励不同社会群体围绕“问题单”来展开对话、理性表达和形成共识，也有利于舆论引导工作从传统的短期“事件导向”进行信息调控向建设长期“问题导向”相对稳定的舆论场生态发展。
其次，为公众提供理解敏感和复杂议题的理性“认知框”。
习总书记重要讲话强调，“团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。”作为社会心理表层的舆论反映的是普遍的社会心态。态度是人们对特定事物持有的带有倾向性且较为稳定的评价和心理准备。舆论引导的过程可以用态度改变模型来解释，说服者、说服信息与情境针对说服对象共同作用，引导效果则表现为社会心态的整体调适，最终落在个体心理出于控制感对一致性的追求而形成正确的社会认知和价值观。
主流媒体不能只是单纯强调正面看问题、或者只看问题的积极面，而是要帮助受众建立对复杂中国和发展中国的理性认知。所谓提供复杂性的认知框架，就是能够超越正面或反面的立场去审视问题，能够超越简单的道德判断去看待问题，能够采用理性思辨的观念去全面深刻地剖析问题，归根结底在于既认识到中国现实的复杂性，又看到中国发展的积极面。总书记在讲话中提到，“要根据事实来描述事实，既准确报道个别事实，又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌。”“舆论监督和正面宣传是统一的，新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观。”
倡导舆论引导过程中的复杂性认知框架，主要基于三个原因：传统宣传方式的效果弱化，网民自主意识的不断增强，社会问题的日益复杂。伴随改革开放进入深水期，越来越多的社会问题背后包含错综复杂的原因，其解决的方法也涉及到多重因素的协同。面对这些复杂社会问题的舆论引导，采用“复杂性认知框架”，才能比较准确、贴切、真实地说明问题。现实社会本来就不是黑白分明、而是灰色的，采用灰色的眼睛去审视现实，往往能够客观分析事物的多面性；对现实社会的认知也不能停留于极端个案或事物表层，而是要整体观察和深度理解，运用复杂性的认知框架，往往更能启发受众客观、全面地看待问题，所表达的观点也往往更加具有说服力和引导力。
最后，建立针对不同领域热点问题进行舆论引导的“话语包”。
媒体融合发展时代，面对分众化、差异化传播趋势，舆论引导工作要更加讲求时机、节奏和策略，体现针对性和实效性，这就要求主流媒体探索更加多元、有效的公共话语，采用更加理性、专业的媒介话语，针对不同领域的热点、难点和焦点问题进行舆论引导。尤其是当下的网络舆论场中，或多或少存在着仇富仇官、低信任感、冷漠和浮云、结构性怨恨等复杂的社会心态，要对这些社会心态进行调适，需要运用更有效的话语方式、争取更大的话语权。为此，在具体的网络舆论引导过程中，要接近与熟悉新媒体文化与传播规律，不应该讲大话、讲空话，而要运用朴实、平等、兼具亲和力和公信力的公共话语，在“对话感”的拟态环境中，以事实来说服人、以理性来引导人。
巴赫金的“话语理论”、福柯的“心灵规训”都反映了话语作为权力在社会实践活动中传播和运作的社会化过程。西方马克思主义先驱葛兰西的“文化领导权”更是直白地阐明，文化领导权不以高压强迫、违背意愿的方式，而是令人们积极寻求，理解和认可统治世界的现存秩序，从而获得政治正当与道德合法性。
以塑造政治认同与政党认同的四种话语为例：“历史选择”的话语，主要从具体的历史情境、特定的历史阶段来说明中国革命是如何选择中国共产党、中国共产党又是如何引领中国革命的；“发展绩效”的话语，主要从新中国成立后的“兴国”和改革开放以来的“强国”业绩来强调党执政的合法性；“失败警戒”的话语，主要运用东欧剧变、苏联解体的历史事实来强调，失去我们党的领导，实现中华民族伟大复兴的使命就很难确保完成；“民族主义”的话语，主要从全国国家之间的意识形态冲突、经济发展竞赛和国家利益博弈等角度来强调严峻的生存环境，从而激发公众对中国特色社会主义道路的认同和自信。
习总书记在以往关于新闻舆论工作的讲话中，曾经有“三个地带”的提法：红色地带、黑色地带和灰色地带。立足当下网络舆论场的生态，红色地带正在扩大，灰色地带仍然占据较大比例，黑色地带尽管不大但值得重视。具体来说，红色地带包括人民日报、中央电视台、各级党报等传统媒体平台，始终坚持正面宣传为主、积极引导舆论；灰色地带，既有主流媒体微博、微信公众号上发出正面声音，也有普通网友、网络大V的负面批评。此外，还有少数网络社区平台、微博、微信群中存在的敏感信息和激烈批判，是黑色地带。
如何不断扩大红色地带、减少灰色和黑色地带，是当前新闻舆论工作面临的重要。立足新形势和新挑战，我们党在执政兴国、全面建设小康社会新征程的宏伟蓝图指引下，面对互联网络新媒体这片舆论阵地的全新语境，要加快从“事件驱动”、二元对立分明、斗争旗帜鲜明的“革命党”宣传工作范式向“问题驱动”、理性互动、凝聚共识的“执政党”舆论工作范式创新转型。
我们要充分认识到，从运动式舆论信息管控向对话式社会心态调适是一个长期性、系统性工程，工作中要兼顾短期与长期相结合，网络与现实相结合。要清醒认识到，社会心态整体向好的调适离不开社会现实状况的积极改变。舆论引导的目标绝不是单纯控制过滤负面信息，而是要取得大众评价与社会现实的趋近一致，为全面建设小康社会争取最大公约数。
三、新闻教育如何实现从新闻传播向公共传播的范式转变
主流媒体和新闻工作者在贯彻落实习总书记讲话精神的过程中，要想真正把新时期的新闻舆论工作落到实处、取得实效，就要在学习中深化对舆论本质的理解，在实践中摸索舆论引导的规律，在反思中提高舆论工作的水平，为国家治理能力现代化作出应有的贡献。同时，新闻传播教育工作者也应该结合总书记讲话精神的学习体会，立足当前新旧媒体融合变革的新环境和新挑战，积极探索新闻教育自身的改革和创新。
在我看来，我们要跳出为媒体机构培养人才的传统定位，走向为社会各行各业培养人才的全新模式。立足新闻传播业、服务公共传播业，是新闻传播人才培养创新的必由之路。“立足新闻传播业”强调的是对事实、信息、真相的不变追求，和对公开、透明、责任的精神坚守。“服务公共传播业”倡导的不再囿于为专业媒体培养人才，而鼓励为正在兴起的、更加广泛的、多元主体的公共传播业培养人才。他们的能力不仅只是采写编评、挖掘真相、引导舆论，还包括如何促进对话与公共交流。
以中山大学传播与设计学院为例，我们正在以新媒体为枢纽，进行全方位、有特色的改革，尤其重视立足网络化关系社会的全新语境，通过实践平台、实训项目、实验教学来创新人才培养模式。目前，已初步建成融合新闻采集平台、用户行为研究平台、交互设计平台等三大实验室板块，希望学生在实践中提升技术和人文的双重素养。比如，我们建设了大数据传播实验室，帮助学生建立数据分析的思维和能力，从而更精准地把握网络舆论场的生态和社会心态调适机制；连续两年推出《中国新闻业年度观察报告》，汇聚师生的共同智慧去观察和推动新闻业的进步，发挥其在理性舆论场中扮演的中坚力量。
我们认为，新闻传播教育改革的核心目标就在于：提升社会洞察、建立价值共识、懂得行动倡导、服务公共传播，在新媒体交往建构的全新景观、改革进入纵深期的时代语境中，去坚持情怀、担当责任。
（作者分别为中山大学传播与设计学院院长、教授，2015级硕士研究生。本文为“广州大数据与公共传播研究”人文社科重点研究基地、广州市社科联项目“广州网民社会心态与舆论格局研究”成果）