从“洪荒之力”走红看受众需求变迁及电视媒体应对
罗永强
摘要：2016年里约奥运会期间，傅园慧的另类表情和话语成了人们津津乐道的话题，这折射出新媒体时期受众需求的变迁。互联网时代，时效、参与、时尚与猎奇被赋予了新的含义，传统媒体应作出新的应对。
关键词：洪荒之力；需求；新媒体；受众
2016年里约奥运会期间，傅园慧接受采访时丰富夸张的“表情包”和真性情的表达，改变了奥运会运动员在人们心目中的刻板印象，成为线上线下津津乐道的话题，她的随性之语——“我已经用了洪荒之力了”迅速走红，并被运用到各行各业，“洪荒之力”也因此在年末成为了媒体眼中的年度网络热词。这一现象折射出新媒体时期受众需求的变迁，基于此，传统媒体应采取新的对策适应这样的变化。
一、从“洪荒之力”走红看新媒体时期的受众需求变迁
据统计，社交平台和自媒体传播能力在2016年里约奥运会上表现抢眼，超过三分之一的观众从社交平台上获取奥运会资讯，网媒和社交网络成为奥运媒介新主流。（1）这凸显了受众媒体消费习惯的改变。同样，“洪荒之力”的走红，也突显了受众对内容关注点的变化，这对媒体的信息传播产生深刻影响。
（一）更快，更真实
心理学研究发现，受众对信息的选择通常是那些最易于获得，且自己没有什么理由拒不接受的内容。受众要求看到最新最快发生的新闻，就像俗话说的“先睹为快”。新媒体时期，受众不再是被动地接受传统媒体单向、定时的灌输式传播，互联网的普及以及多终端的飞速发展，让受众的信息获取不再受到时空限制，可以随时随地在工作或者生活中了解千里之外的赛事讯息，甚至比运动员更快了解到体育赛场上瞬间万变的结果，例如傅园慧在里约奥运会女子100米仰泳决赛结束后接受采访时，她本人甚至还不知道自己的比赛成绩-已经拿了季军。
时效性的加强使得受众快速获取信息的心理得到极大满足，媒体也随之取得受众认同并主动持续加以关注。时效的极致不仅使受众能够先睹为快，满足对信息的苛求，同时，事件中的“意外”也因实时的呈现被极致放大，满足了受众更为多元的心理需求，比如娱乐。正因为快，并且未经过滤，这样的信息传播能最大限度地保留事件的原貌。傅园慧的走红正因为她给人们带来了“原汁原味”的“意外”。
（二）参与需求提升
如今，重大体育赛事衍生成了全民高度参与的社会文化活动。著名传播学者施拉姆曾提出“共同经验范围”这一概念。在施拉姆看来，只有当信息传播者与接受者双方具有共同的经验，信息的有效传播才能得以实现。（2）
“受众”这个词在互联网时代内涵已经拓展，他们不仅时刻接收信息，还随时随地反馈信息，参与的需求更加强烈，参与的方式也更加多样，还有可能形成强大的舆论声势。
傅园慧的表情、话语，给了广大网友、观众一个“意外”，而这种“意外”又是如此符合90后、00后日常表达的常态，如此“接地气”。人们关注傅园慧的表达，甚而高于她的成绩，对赛后采访的关注度甚至一度超过了赛事本身。借助互联网，传授双方、广大网友之间基于“共同经验范围”，展开了频繁互动，媒体与受众之间的共识不断强化，互动的焦点逐渐清晰并被放大。傅园慧虽不是冠军，但她的“风头”盖过了冠军，也就不难理解了。
（三）追求时尚与猎奇
爱美之心人皆有之，时尚是一种社会现象，对普罗大众有着强大的渗透力和影响力。身材高大、面容俊朗、靓丽的运动员非常吸引人们注意。宁泽涛被人们冠以“小鲜肉”；女排夺冠后，“大长腿、模特范”的高颜值日常生活照立刻风靡网络。
另外，“好奇之心人皆有之”，猎奇永远是媒体传播需要考虑的深沉因素之一。“对新闻的喜新厌旧是受众的共同心理，凡是内容新、表现手法新的新闻都容易得到受众的亲睐。”（3）有学者甚至认为猎奇心理推动了媒体事业发展。心理学认为，外界信息进入大脑后，会进行一个分析、选择、处理的加工过程，无兴趣的内容被忽略，有兴趣的则会继续传递信号给大脑形成刺激。受众产生兴趣后，就会对事物产生积极认识心理，主动地去接触，展开深入了解。
傅园慧作为传播对象，正好涵盖了这两个要素——年轻、可爱、有个性、擅表达，突破了以往运动员的刻板形象，契合受众的心理需求，其走红也就顺理成章了。
二、如何满足受众需求——电视媒体的应对之策
“需要是个体生理需求和社会需求在人脑中的反映。个体通过需要和满足需要的活动，使自身和外部环境保持平衡，以维持其生存与发展。”（4）个体心理认知过程中产生满意或不满意、喜欢或厌恶、愿意接近或者迅疾避之等主观体验，这些情感过程决定了受众下一步的行为。在新媒体时代，如何持续满足受众的需求（需要），成为传统媒体亟待攻克的难题。
（ 一）自建平台，实现直播常态化
追求时效极致的手段是直播。2016年，被称为网络直播元年。直播平台的纷纷崛起使直播成为大众化的应用，尤其备受年轻人欢迎。体育赛事由于其特殊的时效性要求，成为了直播的主角。NBC Sports对里约奥运会进行了长达6000小时直播，其App和网站流媒体直播的独立用户达到7800多万，比4年前伦敦奥运会上升了24%。NBC Sports从2016年里约奥运会获得的收入达到12亿美元，利润比4年前高了很多。（5）
在国内，各种形式的直播也成为2016年奥运会信息传播的独有景观。根据新浪体育直播数据，女排决赛图文直播室同时在线最高峰值为26265601人，互动量高达1153306条，女排战报发出后仅仅半小时留言量就超过12万。
整个奥运期间，腾讯全平台奥运相关视频播放量超过81亿次，用户覆盖量达7.5亿，移动端占比达到75%。根据数字新思（Xinsight）的跨屏媒体分析平台统计，从北京时间8月6日至8月20日的15天时间里，在腾讯移动平台观看互联网视频直播的用户占到了近70%。在里约奥运会，腾讯首次将“全民直播”运用在大型赛事呈现上，里约前方共有百余位企鹅主播为用户带来最直观、真实的奥运体验，累计直播时长大大超过了赛事本身的直播时长。“网红黑马”傅园慧到访企鹅直播时，有超过1800万人次涌入直播室围观。孙杨参与企鹅直播时，面对80万粉丝打趣说道：“哎呀，没有超过傅园慧啊！”（6）
从当前热度来看，直播很有可能成为未来的新型社区，社交功能更加完善，与游戏、工业、商业等领域的融合形式更加多元化，也会吸引更多资本创造更光明的前景。目前一些报纸媒体已经加入了直播行列，试图把记者打造为“网红”，搭上直播业态的“顺风车”。然而，作为视频内容供应最大的来源之一——电视媒体在网络直播领域的建树还非常有限，目前只有极少数省级电视台有所涉足，例如广东广播电视台推出的独立直播平台“荔枝直播”。电视媒体的宣传属性和大众定位决定了电视节目内容必须是综合性的，不可能一直以直播的形式呈现内容。网络直播才是直播常态化的实现路径。打造网络直播平台，是传统电视媒体实现“互联网化”转型的重要切入口。如果要掌握直播的主导权，中央级媒体和实力较强的省级卫视必须积极构建自己的直播平台，或联合打造共有平台，将媒体专业生产与用户自生产相结合，实现大屏与小屏的良性互动，甚至从长远来看，实现从大屏到小屏的转移。数量庞大的城市电视台则可以结合当地的“智慧城市”建设，在主打APP中融入直播功能，推出具有区域特色的直播内容。
（二）打造互动产品，而非“添加”互动元素
当下的传统媒体已经意识到了互动的必要性，通过各种技术手段和环节设置，提高受众（用户）的参与感，增强节目互动性。中央人民广播电台奥运特别直播节目《里约大挑战》晚间版把重点放在“话题大挑战”，每天参考话题热度设置一个节目话题，并努力将讨论层面从体育领域拓展到社会领域，直播间既有体育冠军，也有体育专业评论员，还有影视明星，听众也同时参与到节目讨论中。（7）
然而，传统电视媒体对于“参与”和“互动”的理解仍仅限于节目层面，还是以传统的“管道型”思维来运作媒体、传播内容。在新兴媒体眼中，“互动”就是产品本身，而不仅仅是产品的一个元素。例如腾讯体育在4月27日，也就是奥运倒计时100天之时，推出一款大型线上运动交互产品——“跑向里约”——100天跑者狂欢活动，它将运动和社交结合，在微信朋友圈运动数据的基础上，为用户衍生开拓出如步数积分兑换、组队PK、线上火炬传递等更多新鲜有趣的交互新玩法。朋友间互相的分享、竞争、监督引爆了人们的运动热情，让体育锻炼变得趣味十足。这一产品（功能）的上线，进一步增加了用户与微信的黏性，同时作为一个营销事件，在持续的互动中，里约奥运会的内容传播得以预热。这便是基于互动的基因来做产品，而不是将“互动”作为产品的补充。细微之处的观念差别，将导致产品面貌的大相径庭，传统电视媒体当引以为鉴——要打造互动产品，而非“添加”互动元素。
（三）紧跟“时尚”推出节目
一个名不见经传的运动员傅园慧在奥运期间几乎抢尽了“风头”，从她率真而夸张的表情，到“洪荒之力”“手太短了”“鬼知道我经历了什么”等个性话语，一步一步锁定受众的目光。她展示了深受网络文化影响的年青一代的形象，这也代表了当下运动员的“时尚”。“洪荒少女”立刻成了各类媒体抢夺的对象，自诩为“致力于打造成90后的视频娱乐直播平台”的映客直播率先在8月10日20:00请她登陆直播，在直播过程中，共有90万人在线观看，傅园慧收到了大量的虚拟礼物。
电视媒体也迅速跟进。在里约奥运会结束后，傅园慧受邀参与了多档综艺节目：在金星的新节目《今夜百乐门》中畅谈人生；在户外真人秀《跟着贝尔去旅行》里经历了荒野求生挑战，不仅吃了蛇肉，还喝了蛇血。傅园慧曾发微博称“吃了奇怪的东西，做了很酷的事，很好，我对自己很满意”。在综艺节目《跨界喜剧王》的舞台上，她又穿起了大褂，说起了相声。
观察电视媒体在傅园慧走红后的表现，可以发现一些可喜的变化：其一，电视媒体能够紧跟热点，将观众最喜闻乐见的时兴元素引入电视节目；其二，不同类型的节目围绕同一热门人物做文章，这要求节目进行创新，为人物量身打造节目环节，既增加节目看点，又不违背节目原有的逻辑。体制内的电视媒体能够做到这一点，实属难能可贵，这也突显了新媒体时代传统媒体运作多元性和开放性程度的提升。
后记
2016年11月17日晚，在日本东京举行的2016年亚洲游泳锦标赛中，傅园慧获得女子50米仰泳冠军，她的“少女心已经如同山崩地裂般爆发了”再次热传网络，又成了广大网友追捧的对象。这是傅园慧“洪荒之力”传播效应的延续，在传媒研究领域，其个案价值的影响将更为深远。
注释：
（1）《里约奥运全数据报告，掘金“后奥运时代”中国体育新价值》，《体育产业生态圈》，2016年8月23日。
（2）张景云、高贵武：《心理距离的传播学溯源》，《现代传播》，2011年第3期。
（3）刘京林：《新闻心理学概论》，北京：中国传媒大学出版社，2007年第4版。
（4）蔡笑岳：《心理学》，北京：高等教育出版社，2007年，108页。
（5）《美国奥运收视率暴跌 网络直播冲击电视》，《中国广播报》，2016年9月6日。
（6）温涛：《腾讯引领奥运全民直播时代》，《京华时报》，2016年08月25日。
（7）《中央电台全媒体多角度个性化报道里约奥运会》，《中国广播报》，2016年8月30日。
作者单位：湛江市广播电视台
责任编辑：谢江林
