新传播格局下主流媒体提升舆论引导能力的对策
——以台风“妮妲”的报道为例

      【内容提要】当下百花齐放的媒体传播格局使主流媒体影响力在弱化、话语权在削弱、引导力在下滑。然而，主流媒体在内容制作上有强大优势，应该抓住台风“妮妲”这样的重大新闻事件的报道机会，及时发声，展示优势和实力，巩固主流媒体的权威性和公信力，提升舆论引导能力。
      【关键词】主流媒体；“妮妲”；内容为王；角色分工

       近年来，经济社会的深刻变革，舆论传播的多样性和信息来源的多元化以及日益激烈的媒体竞争，使主流思想舆论的生存环境受到挑战，核心表现为主流媒体的舆论引导能力弱化。成长中的新媒体正全面渗入到社会生活的方方面面，成为舆论引导的新生力量。传统主流媒体与新媒体客观上出现了传播主导权和社会话语权的较量。如何巩固主流媒体长期构建起来的公信力、如何增强主流媒体的核心竞争力以及如何提升主流媒体的舆论引导能力，是当下从中央到地方的宣传管理部门和各级主流媒体都在探索的课题。笔者以广东广播电视台的台风“妮妲”报道为例，尝试探讨主流媒体如何继续在新的媒体格局下积极有为、扬长避短地提升舆论引导能力。
       台风“妮妲”于2016年7月底生成，强度逐步提升，到8月1日18时，中央气象台发布了2016年首个台风红色预警，并预计会在珠三角正面登陆，登陆时最大风力將达到15级。为应对此次台风，国家海洋局在7月31日傍晚启动了海洋灾害一级应急响应，全部船只进港停航；广东多地也发出了停课、停班、停止公共活动的“三停”通知。山雨欲来风满楼，“妮妲”使珠三角如临大敌，不敢怠慢。
       在这种重大自然灾害面前，媒体是紧急应对体制中的重要环节。广东广播电视台充分发挥主流媒体的影响力，及时提供信息和舆论引导；派出多路记者奔赴一线，深度关注抗台救灾的全过程，及时传达政府部门的声音，为观众提供全方位的服务信息。台风“妮妲”报道的全过程，就是主流媒体权威性与公信力的生动展示。

一、提前介入、主动跟进，巩固主流媒体的权威性和公信力
       一个媒体尤其是主流媒体，要想赢得受众的认同，就必须打造良好的公信力。公信力产生影响力，影响力决定引导力。也就是说，公信力是提高舆论引导能力的前提。在任何情况下，主流媒体都应该成为权威信息的传播主渠道，以公信力及影响力赢得公众的信任和追随。
       在重大自然灾害来临之前，及时发布最新信息对于稳定公众情绪至关重要。虽然，互联网对新闻资源的多维组合和深度解读能力正在不断加强，公众对互联网的信任度在逐渐增加，但目前来说，党的报纸、广播、电视等传统媒体机构仍然具有很高的公信力，仍是公众心目中最权威的信息披露渠道。
        在“妮妲”逐步升级的过程中，广东广播电视台启动了突发事件应急报道机制，迅速策划应对。8月1日下午四点，当广州市“三停”信息和台风预警升级为红色预警信号的时候，广东广播电视台各部门联合召开“应对抗击台风紧急工作会议”，部署宣传报道，启动应急预案，人员统一调动，版面统一协调。各频道、频率协同作战，负责人通霄值守，并安排业务骨干24小时值守，调整节目的直播和录播比例。同时，后勤、技术等部门做好应急预案，加强防范，预防安全事故发生和消解影响安全播出的因素。
        为了及时播报台风的最新情况，广东广播电视台打破节目常规版面，在各频道、频率推出特别报道，连续不间断插播广东省气象台等权威部门发布的台风信息、台风路径、防风预警、服务信息等。主持人、记者、编辑各负其责，分赴码头、车站、机场、市区、菜市场等一线现场，掌握第一手材料，报道最新动态，邀请气象专家解读台风路径，普及防风知识。值得一提的是，广东省政府发布的抗台风紧急动员令，随节目一直滚动播出，并提醒观众随时插播台风动向的最新消息。
        应该说，这次台风“妮妲”的报道是对广东广播电视台一次全方位的检阅和考验，真正实践了“当大事发生时我在场”和专业的媒体做专业的事，主流媒体做真正有价值的事。广电媒体的权威性、公信力和影响力也随着这种突发事件的特别报道得以巩固和提升。无数事实证明，在重大新闻事件和舆论热点的报道上，主流媒体不能失真、失声、失品和缺位，应该发挥专业新闻机构的专业性优势，向公众提供真实、全面的资讯服务。经过多次重大突发事件的操练，国内主流电视媒体已经形成了比较完善的突发事件应急报道机制，呈现给观众的是一种有条不紊、忙而不乱的专业形象，加上电视媒体与政府部门长期的合作，信息获取和披露都具有明显的优势。

二、推出直播，坚持“内容为王”，增强主流媒体核心竞争力
        全球闻名的传媒集团维亚康姆公司（Viacom）总裁雷石东提出了“内容为王”的理念：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切。”“内容为王”对于传媒行业来说是一条亘古不变的真理,再好的传播渠道，也需要优质的内容作为支撑。
        内容制作正是传统媒体的优势所在。原创的、优质的内容是传统媒体最核心的竞争力。广播电视媒体在国内经过半个世纪的发展，其专业化的强大的内容创作能力非朝夕之间可以取代。尤其是随着直播概念的普及，在重大突发新闻发生时，电视直播可以提供最直接和最优化的资讯服务，成为大部分受众了解新闻的第一选择。
        以这次台风“妮妲”的报道来说，从8月1日20:00至8月2日12:00，广东广播电视台旗下新闻广播、珠江经济、羊城交通等几大广播频率及新闻中心联动，逢正点推出《抗击台风"妮妲"特别报道》，不间断连线全省15个地市台记者报道最新台风实况，连线广东省三防指挥中心和气象台记者播报最新台风信息；同时连线采访交管部门、高速公路，铁路、地铁、民航、水务、电力等部门工作人员，介绍防御情况，提供权威声音。多档常规播出的广播节目也统一调整为直播状态，随时插播最新台风路径信息。
        电视方面，广东卫视、新闻频道、珠江频道、南方卫视、经济科教频道等主力电视频道的多档重点新闻栏目，包括《广东新闻联播》《今日关注》《珠江新闻眼》《今日一线》《今日最新闻》《新闻晚高峰》《城事特搜》等，均开辟了特别版面，报道最新抗台风消息。其中，广东卫视和新闻频道并机推出特别报道《抗击强台风“妮妲”特别直播节目》，直播超过6小时。据不完整统计，从8月1号至8月2日12:30，仅电视新闻中心首发新闻即有176条，总时长达660分钟。截止8月2日上午11时，《抗击强台风“妮妲”特别直播节目》在索福瑞52城实时数据和酷云EYE实时收视均排名靠前，在9:15左右达到双平台收视第一，其中在索福瑞52城最高收视达到0.69%，超过第二名一倍。
        像这样大版块、全景式的直播新闻，在为受众及时提供最新鲜、最权威的台风事件报道，满足受众的信息需求，为群众抗击减灾提供服务的同时，也展现了主流媒体的实力。主流媒体的核心竞争力在内容，在重大新闻事件发生时，唯有主流媒体有足够能力承担这样规模和质量的内容制作。通过这次抗击台风“妮妲”的报道，广东广播电视台作为主流媒体进一步增强了核心竞争力。

三、凸显主流媒体的责任担当，壮大主流舆论的影响力
        首个台风红色预警、最大风力15级、海洋灾害一级应急响应、“三停”等等，这一系列的消息让广东全省如临大敌，严阵以待台风“妮妲”的到来。最终，“妮妲”却变得温顺起来，登陆后的风力、破坏力和带来的降雨等都没有预料中的强大。由此有评论认为，珠三角是虚惊一场，之前新闻媒体大张旗鼓的造势是做了无用功。但笔者恰恰是这种不敢怠慢、精益求精的态度，才更加凸显我们主流媒体的责任担当，这在当前媒体竞争多元格局下尤显难能可贵。
        广东广播电视台在台风“妮妲”的报道中倾尽全力，整合资源，协同作战，产生了积极的影响和效果：
        第一，促使群众做好预防措施。不怕一万就怕万一，自然灾害的防范意识不能松懈，人民群众需要时刻保持警惕以及娴熟的防范技巧。主流媒体严肃认真的姿态，可以提醒群众做足防范措施，训练出应对自然灾害的丰富经验。日本处于地震多发带，它们国内的媒体就是数十年如一日地认真对待地震预警，将娴熟的地震预防和自救技巧传播给国民，极大地降低伤亡。
       第二，训练我们新闻媒体的作战能力。练兵千日用在一时，重大突发新闻能有效地检验新闻队伍的组织、应变、报道、播出能力。时机稍纵即逝，能不能及时而又高质量地完成对新闻事件全景式的报道，靠的就是一次又一次一丝不苟的历练和精益求精的专业态度。
        第三，壮大主流媒体的影响力。电视媒体应该始终如一地把社会效益放在第一位。类似的重大自然灾害报道，会耗费大量人力、物力，记者们甚至冒着生命的危险，但是作为主流媒体，就必须有这样的责任担当。主流媒体必须树立以国家利益为先、以群众利益为先的公益形象，在媒体竞争多元格局下展现中流砥柱的作用。

四、加强与新媒体联动融合，推动两个舆论场同频共振
        推动传统媒体与新兴媒体的融合已经是大势所趋，主流媒体在保持传统内容制作的优势同时，也要加强与新兴媒体的联动融合，拓宽传播渠道，实现传播多元覆盖。
        在报道台风“妮妲”的动员令下达后，广东广播电视台旗下荔枝台网站、APP、微博、荔枝直播等各个终端齐齐发力，统一设置“直击台风妮妲登陆”专区、专题，8月1日下午即与广播、电视新闻中心和荔枝网、触电新闻等加强联动，整合利用台内新闻资源，充分发挥各自优势。一方面实时推送广东卫视和新闻频道关于抗风报道的直播信号，一方面对台风报道新闻内容滚动更新。
        利用互联网传播容量大、速度快、可动态更新的优势，广东广播电视台通过各种互联网出口与前方各信息来源沟通，充分运用记者现场报道、气象消息、交通消息、其他媒体信息等，综合发稿，滚动报道。内容短小轻快，注重图文与视频相结合，适合移动互联网传播。官方微博作为主平台，发布实时内容，重点介绍我台各频道频率的台风报道，直接推送链接，受到极大关注。

五、抓住机会、及时发声，适应多元传播的角色分工
        广东是一个沿海多雨省份，台风多发，洪涝灾害频繁，每年大大小小的自然灾害事件报道，使广东广播电视台在这方面积累了丰富的经验。即使面对近年来罕见剧烈的台风“妮妲”，广东台整个新闻报道前后组织有素、有条不紊、主次分明、信息量大。但我们不仅仅要着眼于完成一次报道，更应该用全局的目光，用更高的眼界审视重大新闻报道的意义。
        相对于过去，百花齐放的媒体传播格局使主流媒体影响力在弱化、话语权在削弱、引导力在下滑，这是不争的事实。如何改变这种状况？
       中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为传统媒体适应新的传播竞争格局指出了方向。这两年，国内各大主流媒体在推动媒体融合上花了不少功夫，取得了明显的成效。但是我们应该“两手抓、两手都要硬”，在推动媒体融合的同时，不能放弃原有的内容优势。
       类似台风“妮妲”这样的重大新闻报道，是主流媒体专业能力的展示。这种展示，一方面会提振队伍的士气，另一方面能增强市场和受众对电视媒体的信心。互联网媒体具有灵活快捷的优势，一般的资讯传播比电视媒体有优势，“存在感”更强。正因为如此，主流媒体应该抓住机会、及时发声，展示优势和实力，而不是沉浸在愁闷的负面情绪中无所作为。
       从长远来看，传统主流媒体和新兴媒体各自都有自己难以被取代的优势，主流媒体侧重于重大事件的权威报道与解读，利用影响力和公信力服务受众。新媒体速度快，互动性强，用户粘度高，深受年轻受众的喜爱。通过台风“妮妲”这样的重大报道，可以帮助主流媒体找准自己的位置和分工，适应多元传播的新格局。
       综上所述，主流媒体在新传播格局下应该“抓大而不放小”，勇于担当，及时发生，以社会效益为先，以内容制作为本，以全景式的直播发挥优势，吸引观众的眼球赢得观众的信任，从而巩固主流媒体的权威性和公信力。