广电改革：从规律到对策
——基于经济学视角
文丨谢江林
广电如何改革？这是一个“老”话题。1979年1月28日，上海电视台在晚间22点播放了我国第一条电视广告——参桂补酒，这算是我国广电改革的起点，一直到当前，改革还在持续。问题出在哪？我们有没有听说过体制外的某个行业在不停改革？比如食品、服装、电视机，它们不谈“改革”，它们谈“选择”——打造品牌还是代工？用哪种技术？选择哪个市场？令企业最焦虑的是决策，不是改革。要寻找改革对策，必须从规律说起——不搞清楚本源问题，改革会用错力。在不容易抓主要矛盾的时候，我们不妨试着先排除次要矛盾，为此，笔者先抛出一个问题，这一问题的厘清有助于我们找到线索。
一、新媒体懂新媒体吗？
这是一位资深新媒体从业者——原网易内容部常务副总编辑、现“快手”短视频平台合伙人曾光明提出的设问。曾光明本人的回答是，新媒体也不懂新媒体，新媒体是全新的东西。
对于新媒体，所有人都在摸着石头过河，包括新媒体公司自身。那么，同样是一帮不懂新媒体的人在搞新媒体，广电系新媒体为何全面落后于体制外新媒体，要知道，传统媒体在新媒体运作上的起步并不晚，新华网（1997年11月）早于新浪网（1998年12月），央视网（2006年4月）早于优酷（2006年11月），国内很多电视台官网的创办都早于爱奇艺（2010年）和腾讯视频（2011年），但影响力都不及后者。同时起步，体制外新媒体培育出了互联网思维，缘何广电在“+互联网”？
还有一个不应忽视的事实——目前整个新闻传播研究领域保驾护航的对象是传统媒体，而不是新媒体。研究者们的建言献策不少，要说对新媒体的理解，新媒体未必强于传统媒体。
可见，要办好新媒体，也许跟懂不懂新媒体关系不大；换句话说，不是懂了什么是新媒体、懂得了传播规律，就能做好新媒体？由此，是否可以得出一个结论，媒体的改革转型，不是单纯的媒体形态问题、传播问题，也不是政治问题——服务于政治是目的，而不是手段。那究竟是什么问题？笔者提供另一条思路——媒体改革是经济问题。以下遵循“规律—问题—对策”的思路作分析。
二、传媒经济三大规律
传媒经济学是为数不多的聚焦单一行业的经济学分支，盖因传播活动的巨大影响和传播学作为独立学科的成熟，然而到了经济领域，还应从经济规律着手分析问题。
（一）媒体有做大冲动
媒介产品生产的规模经济并不是体现在通常认为的“随产量增加，产品平均成本降低；在平均成本上升之前，产量越大越经济”。媒介产品是创意产品，产量增加，生产成本下降的趋势并不明显，但是媒介产品的边际传播成本很低，多一个人看不会增加多少变动成本（Variable Costs）。因此，媒介产品生产的规模经济体现在消费量（而非生产量）上，收看（听）的人越多，分摊下来“平均成本”越低，同时收益（广告及其衍生）越多。所以，媒体有占领渠道、扩张覆盖规模的冲动。
（二）寡头垄断是相对高效的市场结构
这一规律由“媒体有做大冲动”衍生而来。市场结构有四种：完全竞争、垄断市场、垄断竞争、寡头垄断。对于传媒业也来说，寡头垄断是相对高效的一种。
媒体有做大冲动，达到一定规模，才能“经济”。一个市场中存在无数小媒体自由竞争，这样的行业是低效的；但是市场中如果只存在一两个超大规模的媒体，接近完全垄断，竞争不足，伤及受众利益，这更是低效的；如果若干个大型媒体集团为整个市场供给大部分产品，如同习近平总书记在2014年“818讲话”中提出的构想——“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”，就能保证较高的个体规模和效率，又确保一定的市场竞争强度、避免垄断，对传媒业来说，这是相对高效的市场结构，名曰“寡头垄断”，这已为国外传媒业实践所印证。
（三）媒体运作是一种价值交换
早在1993年中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中将广播电视正式列人第三产业。媒体运作不仅是传播（宣传）行为，也是经济行为——以低价优质的产品（内容）和服务，满足顾客（受众）需求，交换对方手中的货币（注意力）。媒体除了要做好宣传，还要做好“生意”——买广告。
这与意识形态管控不冲突，所有国家对新闻业（内容产业）都有严格的法律制度规约，但不妨碍内容生产与传播成为一门生意。在竞争环境下，一家电视台如果不生产真实的新闻、不能提供合法合规且好看的内容，就无法实现价值交换。获利的前提是交换、付出，电视媒体不能再抱有过去那种依靠频道频率垄断坐收渔利的心态，这也是国有企业的普遍心态。
三、现状与规律的冲突
传媒业现状与经济规律的冲突集中体现在体制机制上，体制机制问题也是当前传媒改革研究绕不开的话题。
（一）四级办台导致媒体无法做大
四级办台，一级行政区设置一个媒体，一级政府管一级媒体，导致媒体难以做大。当然，央视例外，由于国家资源倾斜，央视或有条件做大。
再看省级卫视，省级卫视目前看似两极分化了，但强者再强，也只能拥有一个卫星频道，凭单频道及其衍生产业的自我积累，很难做大，或者说做大的速度很慢。腾讯和阿里通过兼并收购构建各自生态，电视媒体的增长路径与之相比，是“低维”与“高维”的差距。
数量庞大的城市电视台和县区电视台的电视信号无法“出城”、业务难以出城，更是无法做大了。
当然，电视台可以尝试做大副业——副业没有行政区划限制。当前很多电视台尤其地市电视台为解决眼前的生存困境，涉足其他产业，但是多元化经营往往需要较为强大的主业支撑，如果主业经营不善，不能提供强大的品牌和现金支持，副业很难做大。
（二）跨行政区整合受阻难以形成寡头垄断
当前县区级电视台大多撤销了自办频道，不算作一级，剩下“三级办台”，电视台数量有所减少。然而在跨行政区整合受阻、没有退出机制的情况下，电视台数量还是太多，难以形成寡头垄断。就算央视和少数一线省级卫视的运作效率越来越高、规模越来越大，但数量极其庞大的城市电视台和为数不少的二三线省级卫视仍然存在，拉低了行业的整体效率。
（三）事业行政体制下做不好“生意”
再看微观机制，一级政府管一级媒体，电视台属于事业单位，沿用政府的科层化管理体系。电视台管理者是行政官员，宣传任务第一，政治导向高于一切，并且电视台是不以赢利为目的的“事业单位”，因而电视台并不注重建立基于经济指标的激励机制和淘汰机制。所谓激励，不仅仅是“多劳多得，少劳少得”，在企业，少劳者、达不到绩效目标者会被淘汰，“避免淘汰”是比“多劳多得”更深层的激励因素。然而在很多电视台，薪酬与级别挂钩，级别高者多得，“多劳者多得”尚且不一定能做到，遑论少劳者被淘汰。不论亲疏、官位，注重利润、绩效，这是企业文化的基本构成要素，但事业单位的电视台做不到这一点，所以电视台不适合做“生意”。
媒体的“生意”是一种价值交换——以优质的节目内容和渠道体验，赢得注意力，换取广告费。如果电视台的激励机制不鼓励员工做节目、提升节目质量，而是鼓励搞行政、做官，“生意”怎么做得好呢。另外，电视台的事业单位身份一定程度上也影响了“做生意”，比如缺少投融资机制。
“做生意”是企业干的事，电视台要做好生意，必须更像个企业，所以有了“事业单位，企业化管理”，这种机制改良产生了一定的积极作用。
四、对策分析
传统媒体办新媒体，但是成为不了新媒体；反过来，如果腾讯做电视，未必就成了传统媒体。新旧媒体的差别，不是媒体形态的差别，而是企业与非企业的差别。新媒体企业未必懂新媒体，但是它们懂市场，能持续满足市场需求，在持续的价值交换中理解了什么是新媒体；传统媒体未必不懂新媒体，但是我们脱离了市场，自办新媒体也就徒有其形。所谓改革，无非还是那三个字——市场化。
事实上，我国三十多年来的改革都在践行“市场化”这三个字：从媒体不能做广告，到可以做广告；从央视独大，到卫视上星，引入竞争；从制播一体，到制播分离，民营公司允许涉足新闻以外的节目制作；从事业单位，到“企业化管理”，再到产业事业分类管理。我国广电依循着帕累托改进的路线——旧的问题搁置、寻找新的增量，改革的红利一直在释放。
可以说，广电业已经很市场化了，但现在还是不够，因为新媒体来了。过去电视媒体缺乏体制外的竞争对手，改革与否、改革快慢，都不会影响电视的根基，电视不会“死”（没人看）。当下，替代性的媒介出现了，电视媒介优势丧失。在平等的媒介资源条件下，未来的竞争只能在运作效率上硬碰硬，此时，改革须将“市场化”再推进一步。以经济规律为参照，以下提出两方面对策建议：
（一）产业层面：放开跨行政区媒体整合，基于竞争生成寡头
国内已有学者提出跨行政区整合设想，例如学者信险峰提出按地域分布，形成华中、华北、华东、华南、东北、西北、西南、东南八大电视传媒集团。
出于交易成本（管理成本）的考虑，地域相邻的媒体整合也许是可行选择。不过笔者认为，比起整合谁或与谁整合，整合的方式更重要。“事业集团”的道路已被证明行不通，必须通过竞争，基于市场规则、产权归并，形成产业集团，才能在运作效率上与互联网巨头抗衡。对于优质的平台、资产，要共同竞争，价高者得。至少，市场为主，行政为辅。
被整合的一方，不等于“死”了，事业部分还在，新闻业务仍由地方政府管控。媒体整合的目的不仅仅在于让强势媒体迅速做大，更在于利用强势媒体的管理能力溢出，带动落后媒体机制改良。
整合的主导者应是目前领先的几个一线省级卫视。过去卫视之间资源条件差距不大，强势卫视之所以崛起，归根结底，依赖于先进机制和高效运作，身处经济非发达省份的湖南卫视是最好的例子。可以认定，当前一线卫视的管理水平是“过关”的。
媒体整合是实现媒体产权多元化的重要路径之一，而产权多元化是实现个体效率提升的最有效手段，国有企业的相关研究已提供了佐证。对于国企效率问题的认识，学术界出现了两大流派——产权学派和管理学派。产权学派认为政府部门天然地不是一个“好”的所有者，不可能像私人所有者那样有效地行使权力，解决效率问题的办法是产权多元化或民营化。管理学派认为，政府可以管理好一个企业，只是管理手段需要改进，可行的措施包括赋予国有企业自主经营权、将职工和管理人员的奖金与企业绩效挂钩，等等。目前广电业实行的“事业单位，企业化管理”，就是管理学派的思路。
在国有企业经历了大量实践和探索之后，国内有学者通过实证分析检验了国企改革中两大理论流派的有效性，发现国企效率的天平倒向了产权流派：即便是有限的产权多元化，都能一致而明显地提升国有企业的绩效。在一些率先实行混和所有制的国企，在外部股东的监督下，企业能很自觉地利用各种手段提升管理效率。
放开跨行政区的媒体整合，强势媒体将随了本性跑马圈地，迅速做大。市场出现若干大型媒体集团，市场结构趋于合理，行业效率达到最优。从微观来看，弱势媒体因强势媒体的介入，实现产权多元化，运作效率得以提升。
（二）媒体层面：“企业化”改革
笔者在过去的文稿中提出过“企业化”的命题——是“企业化”，不是“企业化管理”。前者是媒体的管理机制、组织文化、整体面貌向“企业”逼近，后者只是引入企业化的管理手段，对现有机制进行补充。多年来踏访了一些电视台，笔者产生一种观感，强势电视台与落后电视台之间的差距在于“企业化”程度的不同。强台的成功得益于更为彻底的“企业化”，走进这些电视台，感觉像走进一家大公司。
在2016年8月看到山东广电推出“史上最大力度改革”时，笔者曾做出“改革无新意，关键看勇气”的评价。以下是山东广电的一些做法：
“除了新闻和媒体管理之外的一切可经营性业务和资产都打包进入集团。”
“人员能进能出、干部能上能下、收入能高能低。”
“关键性的岗位实行分类分级管理，进行‘五定’：定岗、定准入门槛、定考核办法、定奖惩机制、定退出机制。形成铁打的岗位、流水的兵。”
“到年底，中层干部如果做得不好，考核靠后，该下就下。”
“去机关化、去行政化、打破官本位，成为此次改革的主要原则和内容，所有的资源将向一线倾斜。”
这些改革措施有新意吗？湖南、江苏、上海以及苏南地区的一些城市电视台都经历过这样的改革。改革本无新意——人员身份转换、基于核心业务的组织架构和岗位设计、应岗配人、绩效考核，再彻底一点，组建公司、员工配股……无非为了让媒体在机制上更接近“企业”。办法一直都摆在那，随便找一家大型民营企业做参照，就能学到这些“手段”，关键是用不用这些手段，用到什么程度，更重要的，执行到什么程度。改革的成败，取决于改革的决心，是不是真的改。
后来，《南方电视学刊》真的走进山东广电，专访吕芃台长，我们也真的感受到了山东广电的决心，并对其未来抱有信心。吕芃台长既然能袒露问题——诸如山东卫视只有多少人做节目云云，正凸显了一种直面问题的勇气和改革决心。
“企业化”改革是一种自我革新，因缺乏外部约束机制，所以推行太难。如果不是皆大欢喜的帕累托改进，改革很难推进。但是增量改革的红利释放殆尽，还有多少帕累托改进的空间呢。所谓“老人老办法，新人新办法”，必须要有足够的资源条件来确保“老人”利益不受损，同时又可以盘活“新人”的创造力。自2014年开始，电视媒体整体经营出现拐点，电视广告首次下滑，电视媒体不一定有足够的资源条件来实行“双轨制”了。要继续提升电视媒体效率，或许不得不在存量（比如“老人”）上动一动脑筋了。比如山东广电，铁了心“把人员赶到一线去”，“赚市场的钱”，薪酬向业务人员倾斜，不管新人、老人，不干业务、不干出成绩就拿不到高薪，这才是“真”的改革。
近两年，个体改革还出现了一种折中机制，一些省级卫视与外部机构合作组建公司，引入对方的管理团队来运作卫视，共同经营卫视。目前陕西卫视与中文投的合作成效较为显著。这是一种更彻底的企业化改革探索，更考验改革者的勇气的智慧。
后记
也许有研究者认为，管理学、经济学的视角过于单一，体制机制只是影响传媒转型与发展的因素之一。然而，体制机制也正是新旧媒体间的本质区别，成为影响媒体发展的“否定性指标”：体制机制不畅、管理效率低下、“企业化”程度不高，它就做不好内容，建不好平台，干不好传播，难以成为“新型主流媒体”，最终也影响了宣传功用。管理问题解决了，体制机制理顺了，媒体能自觉地寻找最佳发展道路，如同体制外的新媒体，没人教它什么是新媒体，它就成了新媒体。最后，作为广电行业的从业者，不管问题提得再尖锐，设想再大胆，都是希望自己所在的行业变好，顺带让自己变好，请看到这份善意。
参考文献：
1.谢江林.媒体整合的中国式逻辑——我国广播电视媒体规模扩张的路向与前景[J].现代传播,2013(7).
2.吴克宇.电视媒介经济学[M].北京:华夏出版社,2004:19-21.
3.谢江林.企业化:一个行业的艰难跋涉——我国广电媒体的企业化探索与反思[J].南方电视学刊,2013(7).
4.谢江林.资源重塑：电视媒体“空心化”的治本之策——基于战略管理视角[J].南方电视学刊,2016(6).
作者单位：广东广播电视台
责任编辑：曾瑜
