以重大主题宣传为契机推进媒体融合
——以广东广电全国两会报道为例
徐婉玲
【内容提要】传统媒体做新媒体，到目前为止可称之为成功的经验不多，原因值得我们深思。广东广播电视台在2017全国两会中“深度融合做好两会报道”是一个有益的探索，结合最近传媒圈的一件“趣事”，谈谈我们传统媒体究竟应该怎样做新媒体？或者说，新媒体时代，我们传统媒体应该持何种心态、何种战略？
【关键词】融合发展 新兴媒体 新华社 两会报道
近两年，对传媒业来说，“未来已来”。与传统媒体经营环境日趋困难相比，以移动智能端为代表的新媒体发展迅猛，尤其是在资本市场攻城掠地，在内容生产上异军突起。可以说，与新媒体发展的最初形态相比，新媒体不再只是一个“狼来了”的担忧。而中央对此也早有预见，去年习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上，就再次吹响了传统媒体打造新型主流媒体的号角。广东广播电视台积极按照省委宣传部推进媒体融合大发展，建设新型媒体集团的战略部署，近年来在融合产品、融合传播，融合产业三个方面深化媒体融合工作，从而构建起广电媒体融合发展的新格局，强化了全媒体环境下的舆论引导和正面宣传工作。俗话说“养兵千日用在一时”，但是我们传统媒体发展新兴媒体已经没有养兵的时间，必须是“以打代练”，在日常采编播中检验我们媒体融合发展的成果，更在重大主题宣传中检验我们媒体融合发展的成果。因此，本文以广东广播电视台在2017全国两会这个重大主题宣传中“深度融合做好两会报道”为例子，结合另一个传统媒体新华社最近在微信公众号上一条“沙特废储”短消息引起的争议，谈谈传统媒体发展新媒体如何既有姿势又有实际？
一、传统媒体发展新兴媒体，平台是基础、产品是关键、内容是核心
（一）传统媒体打造新媒体产品，平台是基础
相对传统媒体，传统媒体的新媒体产品是一个全新的平台；但是这个新的平台和原有的平台之间又有着千丝万缕的关系。传统媒体的新媒体产品作为一个新平台，“新”在技术、在思维、在渠道，但是它的内容、影响力、公信力，甚至它的人员、设备、资金等都继承自原有平台。这也是新华社公众号这条“沙特废储”消息短时间收获10万+阅读量的主要原因之一。“把地球管起来”、“国家通讯社”这些衔头侧面证明了新华社这个平台的价值，新华社的权威性和受关注度毋庸置疑。
所以，对于我们传统媒体来说，要两手抓：一边，利用好党中央推进媒体融合大发展，建设新型媒体集团的战略机遇，积极打造媒体融合拳头产品，构建正面舆论宣传的融媒立体网络；另一边，利用好传统媒体作为党的喉舌的权威性和长期形成的影响力，尤其是在内容制造方面的核心竞争力，助推我们的新媒体产品高起点发展。
2016年的全国两会报道中，广东广播电视台与zaker共同打造的“zaker广东”表现突出，新媒体报道实现了“弯道超车”，引起海内外媒体的关注。2016年底，广东广播电视台顺势推出了自有知识产权的APP“触电新闻”，这款产品的客户端在两会期间共推送全国两会报道接近4000条，总阅读量超5700万，比2016年全国两会报道增长12倍，其中广东台原创报道超1200条，总阅读量超3000万！《广东新闻联播》最终获得两会省级卫视新闻联播融合力总榜冠军。省委宣传部和省领导对广东广播电视台在今年两会报道中的突出表现、尤其融媒体方面的成绩表示肯定；中宣部在《宣传工作》第9期中也表扬了包括我台在内的广东媒体“深度融合做好两会报道”。这些靓丽成绩的取得固然与触电新闻这个新型平台的传播方式的创新有关，但广东广播电视台这个母平台的影响力、公信力、传播力，也是触电新闻能在2017年两会报道中取得优异成绩的重要基础。
（二）传统媒体推进媒体融合发展，产品是关键
传统媒体习惯了栏目、节目的内容生产机制，到了新媒体平台上，这些以时间划分的内容结构需要打破，内容性质、制作形式等新的内容结构标准成为融媒发展的主流思维。细心的读者会发现，新华社公众号这条“沙特废储”消息上面有一个“权威发布”的标题头图，“权威发布”就是新华社公众号的产品之一。
2016年，广东广播电视台接连推出荔枝直播、触电新闻两大融媒体拳头产品，成为2017年包括全国两会、广东省党代会等重大主题宣传报道的骨干力量。但是荔枝直播、触电新闻更多是作为平台产品，内容产品的细分更显功力。
2017年全国两会，广东广播电视台结合全媒体传播规律，以正能量“网红”为载体，在电视端和新媒体端触电新闻推出多个创新产品，以更年轻化、更接地气的方式传播两会内外热点信息。《触电会客厅》专栏邀请包括江门、清远、河源市长在内的多位全国人大代表，完成了10场总时长超过一百小时的两会相关内容网络直播，共118万人在线参与直播互动；《超级访问》专栏打造了一辆装有５部ＧＯＰＲＯ和一部直播手机的超级采访车，邀请包括李东生、董明珠、贺优琳、向晓梅等代表委员上车，与他们零距离接触，热聊、深挖两会热点话题；《一起读报告》《两会观察》《AR荔博士说两会大数据》《荔博士看两会》“真人版荔枝妹看两会”等专栏产品，通过多媒体制作深入解读两会热点，也获得网友好评。而触电新闻上新开通的“撸起袖子政经干”、“686新闻工厂”等一批触电号，电视新闻中心、广播新闻中心及南方财经全媒体集团下辖各栏目为了第一时间利用新媒体平台传播两会声音而专门打造的新媒体产品。
（三）传统媒体与新兴媒体的融合发展，内容是核心
面对新兴媒体的飞速发展，“内容为王”的观念越来越收到冲击，传媒圈内盛行“渠道为王”“平台为王”“形式为王”，甚至有人喊出“互动为王”，这些种种新的看法都有一定的道理。但是传统媒体发展新媒体，要切记根本、要扬长避短，不能丢了内容制造的优势。在此次新华社公众号 “沙特废储”事件中，《纽约时报》不但同样以最快速度发布了报道，更难得的是这篇由一个署名记者完成的报道有配图、有背景分析、有纵深、有视频链接、以及对美国的影响分析，真正做到权威媒体的快、广、深，只有这样，受众在重大事件发生时才会第一时间想到你。
2017全国两会期间，广东广播电视台以触电新闻为载体，掀起了广电系统生产流程再造的重大变革。从初步的采编开始，对视频的处理就要求符合新媒体传播，由采编人员一次生成既符合电视播出，又能在新媒体端发布的视频，避免或者减少通过新媒体编辑进行二次加工的传统步骤，实现先网后台，既提高了新闻传播的时效性和准确率，也带动了传统媒体记者的全媒转型，盘活了电视资源的全媒生态，为打造新型主流媒体奠定了坚实的基础。关键在于，与一般的新兴媒体平台相比，触电新闻原汁原味地维持了权威电视新闻生产的时、度、效，对新闻事件的报道角度全面、内容丰富、分析到位。与很多新兴媒体一味强调速度、标题标新立异、评论全奇百怪相比，触电新闻更有“干货”。
二、传统媒体发展新兴媒体，坚持“有效互动”和“线上线下一个标准”原则
此次新华社公众号“沙特废储”事件也折射出传统媒体在转型新媒体平台发展过程中的一些问题。
（一）互动要为内容服务 要有效互动
新华社公众号 “沙特废储”这条消息引起了不少的讨论，许多传媒大咖专门撰文，多数是正面的肯定，认为新华社这次在与网民互动上做得很成功，摸到了发展新媒体的道路：“互动”为王。
新媒体产品要获得成功，互动很重要，但互动一定要为内容服务，而不是片面强调“互动为王”。小编和受众更多是在“互怼”而不是互动，至于“沙特废储”这条消息的内容本身却无人关注了；而接下来小编的卖萌、傲娇，读者的戏谑、嘲弄，看起来热闹，实际上双方都带着负面情绪、传播的是负能量，而不是一些新闻圈子认为的传播效果好。
广东广播电视台在2017全国两会报道中，电视新闻中心时政部、广播新闻中心、广东新闻联播、南方财经全媒体集团分别在触电新闻开通了《撸起袖子政经干》、《686新闻工厂》、《广东新闻联播》、《SFC南方财经》等触电号，屡屡收获多个20万+、10万+阅读量的作品，《二孩还没想好，三孩话题又来！元芳你怎么看？》等话题引起10万网友强烈互动，这些互动都是围绕话题中心，表达了受众的多种意见，不经意就激发出一个个新的话题，实现了为内容服务的有效互动。在本次两会报道中，广东广播电视台甚至直接通过互动形成新闻议题，如《触电会客厅》直播过程中主持人会就所征集的网友提问实时请嘉宾作答，强化与受众“有意义”的互动，全国人大代表、清远市长郭锋上线时就有14万人在线互动。广播新闻中心通过“686新闻工厂”等新媒体向受众征集了10个民生话题，由广州、北京前后方记者互动完成，积极引导社会热点问题的解决。
（二）线上线下要一个标准 尽快向全媒体记者转型
如此短的一条消息、动用三个编辑、权威的新华社，这些因素使得把“废黜”写成“废除”是那么显眼。有意见认为：正是互联网新媒体的实时互动，使这个错误被及时发现。但错误已经生成，如果是更严重性质的错误，就没有纠正的余地了。传统媒体作为主流思想舆论主阵地，推进媒体融合发展是为了巩固这个阵地、而不是动摇它。
我们传统媒体从业人员在向全媒体记者转型的过程中，一定要坚守线上线下一个标准、严格要求自己、不断提升业务素质。正是由于新媒体平台的快速传播和高频互动，全媒体记者甚至需要要具备更高的素质。在这次全国两会报道中，广东广播电视台电视新闻中心时政部记者全部实现全媒体转型，仅10天时间就在其触电号“撸起袖子政经干”上发布数百条两会报道，许多稿件均突破10万+成为爆款。广播记者的采访报道也不再只局限于拿起手中的话筒和笔，而是同步用手机拍摄视频，采访素材即时回传，推送的新媒体报道集“视频、音频、图文”于一体，根据不同平台需求做到一篇稿件，多次编排；既激发起广播媒体的“快”，更有了新媒体的“活”，也使广播电视记者加速向“全媒体”记者转型。
小结：建立新型主流媒体 广东广播电视台推动媒体融合再上新台阶
提高主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力是我们推动媒体融合发展的根本目的，形式上的求新求变都应该为此目的服务。互联网强调的是平等、对话的姿态，媒体融合转型要应用“互联网思维”，实现我们正确表达国家话语、体现社会主义核心价值、为人民群众喜闻乐见的目的，建立新型主流媒体。2017年是党和国家大事要事高度集中的一年，也是广东广播电视台全力推动媒体融合再上新台阶、打造新型主流媒体的关键一年。经过本次两会宣传报道的洗礼，广东广播电视台在培育融媒体拳头产品、推动新闻生产传播流程全面改造上积累了宝贵的经验；接下来，广东台将加快实现媒体融合从相“加”到相“融”的提升，向建设全国一流的新型传媒集团迈进。
作者单位：广东广播电视台
