新型主流媒体的多维生态内涵解析
袁侃,1983年1月生，浙江杭州人，武汉大学新闻传播学院博士研究生（深圳广播电影电视集团都市频道制片人），邮编430000，主任记者职称，研究方向为传播学理论与实务
【内容摘要】以习近平同志为核心的党中央提出的“新型主流媒体”思想与作为意识形态的生态理念有着高度的互通关系。在当前纷繁芜杂、令人眼花缭乱的“新型主流媒体”论述中，以生态理念诠释中央“新型主流媒体”思想的深刻内涵，对于正本清源、把握方向有着极为重要的价值与意义。本研究认为，在生态学的视野下，新型主流媒体应当是有机联系、多样共存、循环开发和具有生态竞争力的媒体。在生态结构维度上，应当重构媒体与生境之间的强链接关系，推动媒体自身各生态子系统的系统化整合；在生态位势力维度上，应当在差异化生存和生态位扩充两个方面打造可持续竞争力；在生态营养维度上，应当着力构建新型业务链和新型业务网，以更好地整合开发内外部各类资源。
【关键词】 新型主流媒体；生态结构；生态位；生态营养
An Analysis of Multi-Dimensional Ecological Connotation of New Mainstream Media
Yuan Kan wuhan university(szmg Group)
[Abstract] The thought of “New Mainstream Media (MSM)” proposed by the CPC Central Committee with Comrade Xi Jinping as the core is highly interconnected with the ecological concept as an ideology. Among current abounding but confusing statements on “New MSM”, to interpret the profound connation of the thought of “New MSM” proposed by the CPC Central Committee with ecological concept provides extremely significant value and meaning to reform radically and grasp the direction. In this research, New MSM should be considered to be organically relative, diversely concomitant, recyclable to develop and competitive ecologically under the view of ecology. In the dimensionality of ecological structure, the strong link relationship between media and ecological environment should be reconstructed to promote the systematic integration of each ecological subsystem of the media itself; in the dimensionality of ecological niche influence, sustainable competitiveness should be created from differentiated survival and ecological niche expansion; in the dimensionality of ecological nutrition, importance should be attached to build new-type business chain and new-type business network so as to better integrate and develop various internal and external resources.
[Key Words] New Mainstream Media; ecological structure; ecological niche; ecological nutrition
自2014年8月习近平总书记在中央深改组第四次会议上提出“新型主流媒体”概念以来，围绕于此而开展理论研究与传媒实践正呈现出如火如荼的发展势头。与此同时，由于以“融合发展”、“一体发展”、“形态多样”等为关键点的新型主流媒体建构思想与以“有机联系”、“系统协同”、“持续健康”等为基本诉求的具有意识形态属性的生态理念的高度契合，使得生态学中的相关概念、理论或思想被研究者们大量论及。但令人遗憾的是，相对于具有上百年学科发展历史、理论体系极为丰富和庞杂的生态理论而言，目前大家对新型主流媒体的生态内涵思考由于对生态理论本体把握的不足，仍然停留在“概念借用”的表层阶段，呈现出简单化、碎片化的显著特点。深入挖掘新型主流媒体的生态内涵，特别是对新型主流媒体的生态结构、生态位选择路径、生态营养关系构建等核心问题的探讨，将有助于正处于起步阶段的新型主流媒体加深认识、拓宽思路、寻得出路。本研究将循此路径，对相关问题进行深度剖析。
一、新型主流媒体与意识生态的理念互通
1.新型主流媒体的界定与构成要件。在习近平总书记的新闻思想框架中，新型主流媒体是指以媒体融合发展为核心，以“形态多样”、“手段先进”和“具有竞争力” 为主要特征的媒体形态，具体包括了“理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制” 九个方面的创新内容。实际上，作为区别于传统主流媒体的一个重要概念，新型主流媒体也具有主流媒体的一般特征，即在传播规模上“必须具有相当的社会接触规模和人群覆盖密度”，在传播内容上一定是“回答社会现实发展的‘基本问题单’上的问题”，在传播效果上一定是影响着“主流人群的思想观念和意志行为”，在治理结构上一定是建立在现代企业制度基础之上的传媒组织。由此可知，新型主流媒体的构成要件至少包含了这样四点：①具有先进的运营理念，必然是利用以互联网思维为代表的现代社会理念对传统主流媒体运营理念进行扬弃改造后的创新理念，有着明显的开放性、共享性、整合性等特征。②具有广泛的传播渠道，必然是全媒体渠道传播，并且能够直接地、有效地影响相当规模的用户群体。③具有创新的运营手段，必然是采用先进传播技术和创新手段实现经济效益与社会效益双丰收的创新媒体。④具有独特的新型业态，必然是能够积极适应未来新经济发展趋势，有效利用自身与环境资源，打造出具有核心竞争力的、特色化的、可持续的新型盈利模式。
2.作为意识形态的生态理念。有研究者指出，“生态概念不能只局限于自然科学范畴，…，它…蕴含着强烈的意识形态价值” 。作为意识形态的生态概念，有着强烈的价值倾向性，并形成了一整套完整的生态理念，包括了有机联系、多样共存、循环开放、持续健康等主要方面。其中，有机联系理念主要源于生态系统是“自然的有机整体” 的规律认知，要求我们必须以整体观、系统观等基本观点，考察生物与生境（生存与发展的外部环境）之间的相互关系，把握生物内部组成要素各自的结构与功能，并以资源优化整合的思维方式，取得整体功能大于部分功能之和的效果。多样共存理念主要源于 “在同一动物区系中定居的两个种不可能具有完全相同的生态位” 的规律发现，以及生物多样性对于维持生态系统的平衡与稳定具有重要作用的观点，要求以多样化发展的思维提升生态系统的稳定性。循环开放理念主要源于生物内部及生物与生境之间需要通过开放的方式实现能量与物质顺畅循环的观点，强调了保持相互之间的开放性链接对于维持生物生存与发展的重要意义。持续健康理念虽然是对前述三项理念总括，但更加强调生物内部、生物与环境之间的高度协调，进而维持一种长期稳定的健康发展状态。
3.新型主流媒体思想与生态理念的高度互通。一是“融合发展”与“有机联系”的高度互通。新型主流媒体要求其打破过去的内部科层制管理模式与组织架构及条块分割的部门壁垒，进行全媒体流程再造，实现融合产品、全渠道立体化传播，这就要求其内部业务各流程环节之间、各部门之间真正建立起便捷而又有机的联系，实现“1+1＞2”的整合传播效果，这恰与生态理念的“有机联系”思维不谋而合。二是“形态多样”与“多样共存”的高度互通。新型主流媒体在强调融合发展、一体发展的同时，也更加注重“形态多样”，这就要求其必须走出一条特色化、差异化的发展之路，实现“多样共存”，避免恶性竞争。三是“业态创新” 与“循环开放”的高度互通。面对新媒体的剧烈冲击，传统主流媒体依托于“内容+广告”的二次销售盈利模式已经难以为继，这种现象实质上体现了传统主流媒体的经营模式已经无法有效保障其与外部环境之间的能量、物质顺畅循环，而 “循环开放”理念要求其以更加开放的态度，重构其与生境之间、其内部各要素之间的能量链接关系，进而更好地整合资源、吸取能量、做大做强。四是“具有竞争力”与“持续健康”的高度互通。新型主流媒体对“具有竞争力”的强调，更是要求其在可持续的、健康的发展模式上进行创新，特别是在如何处理好与社会化网络媒体之间的关系上和打造持久的新型盈利模式上，更是需要进行有效探索。
二、生态结构维度：高强度链接与系统化整合
结构性是生态的首要特征，通过对生态的结构进行分析，能够有助于我们更好地认识生物与生境、生物内部各要素之间的内在关系。从生态学理论中，我们可以发现，生态主要具有两个层次的结构关系，即由生物与生境构成的第一层次结构关系和生物内部各要素之间构成的第二层次结构关系。相应地，新型主流媒体的结构关系也主要包括了以上两个层次，并且实现其与生境的高强度链接和内部子系统的系统化整合，是其在结构维护建构有机联系的生态系统的基本通路。
其中，在第一层次生态结构关系中，生态学理论认为，在复杂的生境系统中，既存在着阻止生物生存与发展的限制因子，也存在着能够为其提供生长与发育充分能量的驱动因子，不管是限制因子还是驱动因子，均存在着关键因子，而这正是生境研究中需要极为重视的要素 。在新型主流媒体与其生境的生态关系中，经济增速下滑、社会化新媒体的冲击、行业内的竞争，无疑是影响新型主流媒体发展的关键限制因子，而用户、广告主以及更为广泛的社会经济资源，无疑是促进新型主流媒体成长的关键驱动因子。但是，传统主流媒体与用户、广告主的生态关系已经逐渐弱化，而其与更为广泛的多行业经济资源之间的生态关系并未真正建立起来。因此，强化与上述三大关键驱动因子之间的联系甚至是重构双方之间的生态关系，对于新型主流媒体来说，显得尤为必要。其中，对于新型主流媒体与用户之间的关系，要积极变革传统的受众理念，不仅要做用户文化信息需求的传播者，而且要做用户互动沟通需求的满足者，不仅要提供传统的媒体服务，而且还要在满足用户更多的生活需求上狠下功夫；不仅要吸引住用户，而且要增强用户体验，提高用户黏性 ，并对用户资源进行多层次、全方位开发。对于新型主流媒体与广告主之间的关系，要认识到自身的大众传播价值及此种价值对于企业营销的重要意义与优势地位，既不能全盘否定新型主流媒体的广告营销意义，又不能简单地因袭传统的广告运营模式，而是应当通过供给侧结构性改革式的广告经营变革，以融合广告产品、创新技术手段，更好地为企业营销服好务，以新型的广告业务构筑新型主流媒体盈利模式的重要一极。对于新型主流媒体与更为广泛的行业经济资源之间的生态关系，要积极借鉴生态位扩散迁移的理论思想，利用好新型主流媒体与各行各业天然的纽带关系，通过“广电+”、线上线下结合运营等方式，积极介入实体经济领域，并与实体经济共同发展。我们看到，国家新闻出版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》已经从政策角度予以了更为明确、细致的方向指引，而以湖北垄上频道为代表的少数广电媒体在此领域也进行了卓有成效的探索，需要继续向前推进。
在第二层次的生态关系中，其在整体上是一个有机的系统，在内部结构上也包括了各个有机联系的子系统，重点包括了内容生态子系统、经营生态子系统、技术生态子系统和组织生态子系统等四个方面。其中，在内容生态子系统方面，新型主流媒体必须创新坚持“以内容建设为根本”的发展思路，一方面充分发挥好在新闻内容生产上的传播优势，强化新闻报道的权威性和公信力，同时根据自身条件打造包括评论、调查、专题等更加多元化的新闻内容产品，并积极强化产品思维理念，推动自身从新闻资讯服务向“新闻+服务”新模式 的转变；另一方面，要通过联合开发、资本运作、收益共享等更加多样化的手段，在影视内容等方面积累较为丰富的资源，以适应视频付费时代的发展新趋势，进而建构起相对稳定、健康的内容生态系统。在经营生态子系统方面，要全力打破过去“内容+广告”的单一化、简单化的产业经营旧模式，通过对内容资源、用户资源的深度开发，延长产业经营链条，切实将此类核心资源转化为实实在在的经济效益；同时，通过更大范围、更有深度的资源整合，形成多元化运营的产业新格局。在技术生态子系统方面，要充分认识到技术创新的第一生产力地位，同时要注意到媒体的技术创新并不主要在于自主的技术创新，而是应当对新技术特别是新技术在信息传播领域的应用保持足够的敏锐，并以最快的速度去全面、深入地利用相关最新传播技术，改进自身的传播手段、渠道和方法，以此形成以先进技术为依托的媒体服务生态圈。在组织生态系统方面，要从组织架构、运营流程、体制机制、企业文化等多个方面进行全面改造，形成更加扁平、开放的组织架构体系，更加顺畅、高效的全媒体生产管理流程，更加市场化、有活力的内部运行机制，更加富有创新力和融洽性的企业文化。值得注意的是，组织生态子系统对于其余各项子系统具有强烈的整合作用，必须将其深入融合其余各项内部子系统之中，以更好地发挥其对整个生态系统的有机协调和高效整合作用。
三、生态位势维度：差异化生存与生态位扩张
传统生态位理论认为，所谓生态位（ecological niche），主要是指“有机体对生境条件的耐受性以及对生境资源的需求的综合” ，主要包括了空间生态位（又称生境生态位）和功能生态位（又称营养生态位）等，揭示了生物的生存和发展主要依赖于外在的空间位置和资源条件的道理，更揭示了生物差异化生存的必要性和可能性。在新型主流媒体建设中，“融合”、“全媒体”、“一体化”是党中央明确强调的重点内容。其主要着眼于新型主流媒体的舆论影响力，即新型主流媒体必须通过全媒体内容的生产和全渠道传播平台的构建，进而在舆论影响力方面形成关键优势，这是新型主流媒体必须在激烈的媒体生态竞争中占据的核心生态位。但与此同时，中央关于新型主流媒体又必须是“形态多样”的态度，又从生态位理论角度，为新的媒介生态格局下新型主流媒体的差异化生存与发展路径指明了方向。具体来说，新型主流媒体的差异化发展，主要包括了三个方面的基本路径：一是内容特色化路径。众所周知，脱胎于传统主流媒体的新型主流媒体，与社会化网络媒体相比，在资金实力上相对较弱，因此不可能在内容布局上全方位铺开，但是却可以在传统的新闻内容形态上继续挖掘自身优势，并在某一项或几项特色内容上深耕细致，逐步打造自身的内容优势。比如，深圳广电集团在十余年的发展历程中，依托深圳卫视《直播港澳台》、《军情直播间》、《决胜制高点》等新闻栏目，在国际类、军事类报道中就形成了领先全国绝大多数媒体的内容优势，这即是一种内容特色化的体现。二是地域特色化路径。对于地方性媒体而言，虽其与全国性媒体在传播范围上存在着较大差距，但仍可以发挥好自身在贴近本地上的传播优势，依托自身的全媒体平台，围绕本地人群进行更加广泛、深入和细致的地域特色挖掘，做好本地用户相关的各类服务。三是经营特色化路径。从某种意义上说，新型主流媒体的“形态多样”主要还是体现在经营方面的形态多样，要求其必须打破传统整齐划一的单一盈利模式，根据自己在经营方面的优势或者特色，在多个可以突破的产业领域进行发力，进而形成特色化的新型盈利模式。
另一方面，基于动态角度的生态位态势理论又提出，生态位扩充是“生命系统发展的本能属性”，“生物都有无限增长的潜力，当其所处的环境有利时，这种潜力便得以发挥，以无可阻挡 的力量增长、繁荣和进化” 。对于刚刚兴起的新型主流媒体来说，其必然具有强大的生命力，并且要通过对生境中的能量和物质等资源条件的创造性汲取，扩充自己的生态位，实现自身的快速成长。在此过程中，新型主流媒体至少蕴含着两个领域的生态位扩充任务：其中，第一个领域是从单一媒体类型向全媒体类型的扩张。新型主流媒体不再是运营过去一个或者几个媒体类型，而是要运营包括传统媒体类型和网络媒体类型的所有媒体类型，最终达到“我就是你，你就是我”的运行状态，这就要求其在构筑全媒体运营流程、全媒体传播渠道的同时，通过全媒体产品的提供与体制内外所有媒体进行直接地竞争，并重建包括影响力、传播力和可持续发展力在内的媒介新生态。我们看到，湖南广电提出“双轮驱动”战略并大力发展以娱乐内容为核心特色的芒果生态圈，上海广电更是直接提出了向互联网媒体转型的发展目标，这些均是新型主流媒体直面全媒体竞争、扩充生态位的典型例证。第二个领域是从传统的“播出+广告”盈利模式向更加多元化的盈利模式的扩张。这必然涉及到新型主流媒体必须通过多种方式涉足更多的传媒相关产业乃至实体行业，分享相关行业的经济资源，当然这种分享有可能是以一种友善的、共赢式的方式推进，但在本质上仍然是一种势在必行的生态位扩充，否则其将难以形成新型盈利模式，难以获得可持续发展的能量与物质输入。
四、生态营养维度：新型业务链与新型业务网
新型主流媒体的建构，核心在于通过各种创新方式重塑党办媒体在舆论影响中的优势地位，重点在于通过自身的业务创新重构内部各要素之间、内部与生境之间的能量、物质等营养的流转关系。生态营养理论认为，“生物能量和物质通过一系列的取食和被取食关系在生态系统中传递” ，由此形成的传递链条就被称之为食物链(food chain)。反映在新型主流媒体之中，可称之为业务链。对于新型主流媒体建设来说，进行业务链的生态式创新，打造新型业务链，正是中央提出的“业态”创新的根本体现。对此，主要应当把握住业务链再造和业务链协调两个基本方向。在业务链再造方面，要重点在业务链精细化运营和业务链延伸两个关键领域狠下功夫。在业务链精细化运营上，要着重对传统的“播出+广告”二次售卖模式进行全新改造，认真着眼于广告主的真实需求，通过量身定制、营销分成、软性植入等更有针对性的举措，切实增强广告传播效果，提振广告主的信心。在业务链延伸上，应基于用户需求，摆脱过去“播出即结束”的惯性思维，加大线上线下结合业务的开发力度。近年来，以无锡广电、佛山广电为代表的地方广电媒体，围绕汽车等各类展会，将节目与活动深度结合，已经为其带来了丰厚的经济效益。在业务链协调方面，价值链管理理论认为，企业之间的竞争并非单个价值链节点的竞争，而是整个价值链的竞争，不能相互影响或制约，而应相互协同和支持，否则企业将丧失竞争的优势 。因此，新型主流媒体应当积极改进业务链上的每一个环节，特别是对于薄弱环节，更应进行重点改善，使各个环节之间实现均衡协调发展，避免失衡的价值链环节短板拉低其整体竞争力。特别是在当前媒体收入不断下降的大背景下，新型主流媒体更应创新性地强化内容建设的根本性地位，而不是随波逐流，任凭内容品质不断下降，否则将难以对其所在价值链的其它环节构成有效的支撑作用。
同时，生态理论还发现，生态系统中往往具有多条食物链，各条食物链之间往往存 “错综复杂的普遍关系” ，由此构成了具有较强稳定性的食物网（food web）。因此，对于新型主流媒体构来说，必须从多元化业务链打造与业务节点的深层次开发两个方面扎牢新型业务网，进行实现自身的稳定、可持续发展。其中，在多元化新型业务链打造方面，新型主流媒体应当在对传统“播出+广告”业务链进行深度改造的同时，尽可能地拓展较为多元的新型业务链条。，比如，在内容业务链打造方面，据统计，近年来以腾讯视频、爱奇艺、优土为代表的网络视频媒体的付费用户增长极为迅猛，各自用户规模均超过几千万，“预计2017年付费用户数将达到一个亿，2020年有望达到两个亿” 。在此背景下，高品质内容业务的价值将得到极速凸显，新型主流媒体可以围绕于此建构起包含版权销售、收益共享等在内的新型内容业务链。在强化业务节点链接方面，新型主流媒体更应当加大深层次开发力度。值得注意的是，在新型主流媒体各生态节点的深层次开发之中，内容产品的作用无疑起到了举足轻重的作用。我们看到，近年来，国内互联网文化巨头腾讯公司狠抓文学业务阅文集团发展，并积极布局企鹅影视、腾讯营业等，就是为了实现文化全产业链布局，并与其传统游戏业务实现深度整合，进而实现业务节点的深层次开发。我们也看到，湖南卫视《爸爸去哪儿》、浙江卫视《奔跑吧兄弟》等“现象级”综艺节目，利用其强IP价值，在大电影、游戏甚至是实体经济领域，均开发出了可观的经济价值。这些，都启示我们，在坚持以内容建设为核心的基础上，通过创意部门、广告运营部门、线下运营部门、实体运营部门多方联动，是可以实现业务节点的深层次开发的。
结语
当前，面对网络新媒体的持续深入冲击，我们需要进一步增强新型主流媒体建设的紧迫感。但是，在纷繁芜杂并令人眼花缭乱的各种观点中，我们更应牢牢把握中央关于新型主流媒体建设的核心观点，特别是要深刻把握其内含的丰富生态学意涵，并通过生态理念的反馈性思考，进一步丰富新型主流媒体的建设思想。笔者以为，在生态学的视野下，新型主流媒体应当是有机联系、多样共存、循环开发和具有生态竞争力的媒体，其运行与发展的理念也必须将此作为基本的原则。同时，在生态结构维度上，应当围绕用户、广告主和更为广泛的社会经济资源等关键因子，重构与外部环境的强链接关系，应当围绕内容生态子系统、经营生态子系统、技术生态子系统、组织生态子系统进行全面建设，并以组织生态子系统整合内容、经营、技术等生态子系统，实现“一体发展”。在生态位势力维度上，应当在以全媒体内容生产和全渠道传播确保主流传播力和影响力的基础上，在盈利模式上积极探索差异化生存与发展的路径，实现“形态多样”’式的发展，并在守住核心生态位的同时推进生态位扩张。从某种意义上说，新型主流媒体是否能够守住核心生态位并进行适度生态位扩张，关系到其发展的成败，因此必须予以高度地重视。在生态营养维度，应当通过传统业务链再造和业务链协调，积极构建新型业务链，并在此基础上加快推进多元业务链的构造和生态网节点资源的深层次开发，进而增强新型主流媒体生态系统的稳定性，增强其可持续发展能力，最终打造出“有竞争力”的新型主流媒体。
注释：
1 《习近平：强化互联网思维 打造一批具有竞争力的新型主流媒体》，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2014-08/19/c_133566806.htm，2014年8月19日。
2 《习近平主持召开党的新闻舆论工作座谈会》，
http://www.xinhuanet.com/politics/xjpzymtdy/，2016年2月19日。
3胡瑛、陈力峰：《论主流媒体的评价标准》[J]，《新闻传播》，2009年第12期，第25页。
4 熊韵波：《生态概念的意识形态性内涵及其演变》[J]，《南通大学学报·社会科学版》，2014年第4期，第17页。
5 邵培仁等著：媒介生态学——媒介作为绿色生态的研究[M].中国传媒大学出版社，2008年3月第1版，1第129页。
6 李鑫：生态位理论研究进展[J].重庆工商大学学报（自然科学版），2008年6月，第27页。
7 常杰、葛滢：《生态学》[M]，高等教育出版社，2010年12月第1版，第87页。
8 谭天：《媒介平台：传统广电转型之道》[J]，《新闻记者》，2013年第12期，第33页。
9章先清：《澳大利亚媒体“中央厨房”模式失败的原因及启示》[J]，《传媒》，2017年第2期，第22页。
10 Michael Begon、 Colin R. Townsend、 John L. Harper 著，李博、张大勇、王德华 主译：生态学——从个体到生态系统[M].高等教育出版社，北京：2016年8月第1版，第97页。
朱春全：生态位态势理论与扩充假说[J].生态学报，1997年5月，第12页。
常杰、葛滢：《生态学》[M]，高等教育出版社，2010年12月第1版，第101页。
陈继祥、王家宝：企业战略管理[M].清华大学出版社，2010年8月第1版，第77页。
常杰、葛滢：《生态学》，高等教育出版社[M]，2010年12月第1版，第54页。
张楠：《“短信”媒体 卓越“视”力——从厦门“PX风波”看手机短信的舆论力量》[J];安徽文学(下半月)，2008年04期，第65页
（作者袁侃系武汉大学新闻与传播学院博士研究生、主任记者，现任职于深圳广播电影电视集团。）
